|
|
Определите масштаб акции
Как рассчитать количество контактов
Планируя consumer promotion, вы рассчитываете охватить определенную часть целевой аудитории марки. Для точных расчетов вам нужно знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час. Контакт можно считать результативным, если промоутер передал потребителю информацию о продвигаемом продукте, выдал сэмпл или убедил попробовать продукт на вкус. На улице, например, у входа в метро, один промоутер в час может совершить до 500 контактов. Эти контакты будут предельно краткими: речевка в толпу плюс листовка без объяснений.
В торговых точках в час совершается 60-80 контактов. Каждую минуту промоутер общается с конкретным человеком. Краткая речевка звучит 15-25 секунд, и еще есть время, чтобы выдать потребителю информационные материалы акции.
В дегустациях, как правило, принимают участие меньшее количество людей. Темп самой дегустации ниже, чем темп просто информирования. Люди, принимающие участие в дегустации, сначала выслушивают промоутера и лишь после этого приступают к пробе. Два промоутера, работающие в магазине, в час могут провести от 50 до 100 дегустаций.
Количество контактов зависит от проходимости и типа магазина. Если речь идет о магазине, который находится около дома, то мы обычно имеем дело с относительно небольшим количеством постоянных покупателей. Эти покупатели посещают магазин 2 или 3 раза в неделю, поэтому для того чтобы охватить большую часть из них, нам достаточно работать на протяжении 1-2 недель в течение 3-4 дней. Так мы охватим до 50-60% потребителей конкретной точки.
При этом "дневная" часть посетителей, немногочисленная, но все же важная, как правило, оказывается вне зоны нашего воздействия. Промо-акции обычно проводятся вечером, когда люди, возвращаясь с работы, стройными рядами посещают магазины. А вот домохозяйки, которые ходят по магазинам днем, остаются неохваченными.
Существует также категория проходных магазинов. Они находятся в крупных остановочных пунктах. Обычно такие магазины не имеют своего постоянного покупателя; их посещают люди, которые не успели посетить супермаркеты или магазины рядом с домом, заезжают туда по дороге на дачу, в гости. В этих магазинах нет постоянной аудитории, и по большому счету промо-акцию можно не привязывать к конкретным дням. Это облегчает нам жизнь, но мы не понимаем, к какому потребителю мы обращаемся.
Важно правильно определить количество магазинов. Очевидно, что отталкиваться нужно от их общего количества. С учетом малых форматов торговли сегодня в среднем на миллион жителей приходится около 1000-1200 торговых точек категории off-trade, т. е. стандартных магазинов. Для проведения акций нам нужны, прежде всего, крупные и средние магазины (категории "А" и "Б") с площадью минимум 300 кв. м. Таких на тысячу приходится 500-600.
О масштабности и заметности акции можно говорить, когда мы охватываем около 20% магазинов категории "А" и категории "Б". Это примерно 100-150 магазинов в городе-миллионнике. Проводя промо с использованием такой многочисленной базы, мы можем рассчитывать на охват 10% нашей целевой аудитории. Если, конечно, эта целевая аудитория достаточно широка и речь идет о продуктах низкой или средней ценовой категории.
При продвижении дорогого продукта, можно сосредоточить усилия на магазинах категории "А". Важно не забыть специализированные магазины, винные или табачные, которые также почитаемы нашими "дорогими" целевыми потребителями. Так, для продвижения элитного вина или элитного коньяка достаточно охватить 50-60 магазинов в городе, где и нужно провести акцию в течение 2-3 недель. В этом случае мы поймаем 70-80% наших целевых нишевых граждан.
Трое в лодке
Количество людей в промо-группе, должно соответствовать размеру и организации торговой точки. В павильоне с небольшой торговой площадью, где продавец и товар находятся за прилавком, достаточно одного промоутера.
При работе в более-менее крупном магазине хватит двух промоутеров. Один из промоутеров находится в зоне продажи товара, а второй промоутер - в прикассовой зоне, потому что он должен получить доказательство покупки - чек - и вручить приз. Вручение происходит обычно вне зоны pos-терминала, когда покупатель уже пробил чек и выходит из магазина.
При работе в гипермаркетах возможны более многочисленные промо-группы, из трех-четырех промоутеров. Подобное "засилье" промо-персонала позволит решить несколько задач: например, один промоутер будет находиться на входе около стенда с призами и сообщать входящим об акции. Другой может находиться в зоне продукта, и один или два промоутера могут сопровождать покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.
В крупных магазинах вход может находиться на одном этаже, а отдел с продвигаемым товаром - на другом. Риск потерять покупателя пропорционален длине его маршрута по территории магазина. Потребители вместе со своими денежками легко могут удрать, если двое промоутеров вынуждены разрываться между далеко расположенным отделом и еще более далеким входом в магазин.
Оптимальное время для акции
Не мучайте розницу и промоутеров - это опасно!
Оптимальная продолжительность промо-акции составляет 3-4 недели. За это время реально охватить эффективное количество магазинов, не растеряв начального энтузиазма.
Рассчитывая продолжительность акции, помните об опасности уставания персонала. Как правило, акция в магазине, которая длится более двух недель, уже не вызывает интереса у потребителей. Они к ней просто привыкают, происходит "уставание розницы".
Еще опаснее уставание промоутеров от акции. Промоутеры - это молодежь, которая способна интенсивно и активно работать в течение непродолжительного времени, потом устает, теряет темп. Этот эффект практически всегда заметен после 4-х недель. Для поддержания активности на протяженной акции необходима ротация персонала. Это также важно, когда у вас ограничено количество комплектов промо-формы, или вы хотите, переезжая с точки на точку, охватить большое количество магазинов. На долгосрочной акции вы начинаете работать с одним персоналом, а заканчиваете - с другим, но таким же бодрым! Перемещайте промоутеров из магазина в магазин, набирайте новые промо-группы.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
