|
|
Выходом является подготовка накладных или передаточных актов, которые подписываются администрацией магазинов. К сожалению, если речь идет о независимых магазинах, и тем более о бесплатном проведении акции, магазины не готовы брать на себя материальную ответственность. Тут вас спасут специальные ящики с замками или пломбами для хранения вашего реквизита. Опечатанная упаковка является обычно надежной защитой от возможного хищения призов или образцов.
Критически важно согласование с розницей объема продукции в торговом зале и на складе, а также поддерживаемого ассортимента. Если нужного объема и ассортимента нет, акция ничем, как выбросом денег, не оборачивается. Основной принцип consumer promotion состоит в том, что потребитель должен иметь возможность гарантированно и максимально быстро приобрести промоутируемый продукт.
Как ни странно, в 80% случаев при проведении акций имеют место серьезные перебои с продукцией. Необходимый объем не могут обеспечить ни международные бренды, ни локальные производители.
Если вы хотите стать счастливым исключением из правила, заблаговременно просчитайте запас продукта для каждой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы. Допустим, вы узнали, что в магазине А ежедневно продается 20 упаковок вашей продукции. Очевидно, что в часы пик, когда вы будете проводить свою промо-акцию, продается три четверти из дневного объема: 15 из 20 упаковок. Можно предположить, что качественная промо-акция для недорогого продукта с хорошей механикой повышает продажи в 3-4 раза. Это значит, что вы должны обеспечить запас продукции как минимум в 3 раза превышающий средние дневные продажи. Если на неделю ранее в магазин завозилось 7 ? 20 = 140 упаковок продукции, то теперь вы должны оставить завоз 80 единиц на 4 дня, когда промо-акция не проводится, и утроенный запас на те дни, когда продукция продается хорошо. Всего на неделю должно быть поставлено 80 + 60 ? 3 = 260 упаковок продукции.
Поставки обычно делают дистрибьюторы, поэтому вы должны дать дистрибьютору четкую заявку на поставку рассчитанного количества продукции. Точно так же о вашем намерении увеличить поставки нужно сообщить магазинам, потому что магазин может просто отказаться этот объем принять.
Запасом продукции нужно озаботиться не менее чем за неделю до начала проведения акции. Как правило, дистрибьюторы доставляют продукцию в магазин не чаще одного раза в неделю, за редким исключением. Поэтому за неделю они должны знать о том, что у вас планируется промо-акция, и своевременно увеличить поставки в задействованные магазины. Уже потом вы сможете скорректировать поставки под реальный спрос.
Оцените готовность торговых представителей
Торговые представители знают, что представляет собой розница. Хорошие торговые представители имеют отличные отношения с торговлей. Если маркетинг дружит с торговыми, то это уже в значительной степени гарантирует отсутствие проблем с организацией промо-акций в магазинах.
Торговые представители, вовремя и правильно проинформированные об акции и мотивированные, могут решить проблемы с розницей гораздо быстрее, чем представители агентства. Часто работа маркетингового отдела и его контрольные функции скептически оцениваются торговыми представителями. Если же маркетинг на местном уровне вообще отсутствует и акция координируется из центра, - противодействие бездействием практически гарантировано. Адресная база предоставляется мучительно долго, поставки организуются с серьезным опозданием.
Выход у организатора акции один - сотрудничество с торговыми представителями. Прежде всего нужно подготовить и провести для них отдельную презентацию акции. Ее можно сделать на базе общей презентации, которая используется для обучения всего персонала, участвующего в акции. Желательно добавить в эту презентацию несколько слайдов, которые будут наглядно и понятно рассказывать торговым представителям, почему им интересно участвовать в акции. Что им можно сказать? Во-первых, акции позволяют оживить продажи и поддержать на плаву магазины, в которых товар продается не слишком хорошо. Во-вторых, промо-акция может быть интересна магазинам в имиджевом плане. Продвинутые сотрудники ритейла понимают, что качественная акция с красивыми промоутерами и привлекательными призами работает не только на товар, но и на магазин. Ну и, наконец, промо-акция способна реально повысить продажи. Надеяться выполнить месячный план за счет акции в десяти магазинах неразумно, но все же она хорошо влияет показатели.
Торговый представитель, часто посещающий магазин может и должен быть инспектором акции, оценивать качество работы промо-персонала. Оптимально, когда торговый представитель имеет возможность устно попенять промоутеру на неактивную работу, невнимание к целевой подгруппе и одновременно сделать соответствующую отметку в контрольном листе. Письменные замечания убедительно доказывают, что торговый представитель был в этой торговой точке именно в тот день и в то время, когда увидел нарушение, к тому же письменное замечание, как правило, более конструктивно формулируется.
Письменные замечания накапливаются, остаются в качестве статистики и служат основанием для принятия мер к нерадивым промоутерам. До начала акции торговые представители должны быть ознакомлены с требованиями к промоутерам, чтобы не спрашивать с них слишком мало или чересчур много.
Торговые представители должны знать, что в каждой торговой точке находится контрольный бланк проверки промоутеров, в котором они обязаны писать свои замечания. Оценки ставятся не по принципу: "мне этот промоутер нравится, а этот промоутер не нравится". Есть четкие критерии: "промоутер был активен - неактивен", "промоутер смотрел в глаза - не смотрел в глаза", "хорошо знал речевку - плохо знал речевку", "грамотно отвечал на вопросы - не мог ответить", "находился на рабочем месте в форме согласно инструкции, или отсутствовал на рабочем месте".
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
