|
|
Сам Креатор достаточно осторожно и профессионально воспринимает рекламу. В ней он скорее анализирует эстетизм визуального ряда и ритм, чем воздействие рекламного сообщения на целевое поведение потребителей и стимул к покупке (как нудно сказано Стратегом). Горе клиенту, когда неконтролируемое и не направляемое идеями продвижения Стратега рекламное творчество превращается в самовыражение Креатора и губит годами создаваемый бренд.
Креатор, помимо денег, рассматривает работу как способ развития своих способностей, место и инструмент самовыражения и проведения досуга в интеллектуальной компании себе подобных. Его внутренний мир - очень сложно организованная система маленьких и больших противовесов, поддерживающая в его душе гармонию эстетского беспорядка и благодушия. Вспоминается рекламный ролик, победитель 'Каннских львов', рекламирующий какую-то марку авто. В нем все детали этой машины от одного слабого импульса приходили в последовательное и точно выверенное движение, заканчивающееся на рекламируемом авто. Это пример хорошей метафоры как самой творческой организации, так и стремления к эстетству Креатора. Образ рекламы силен, и она запоминается, правда, марка автомобиля при этом совсем нет.
Креативный директор наиболее близок идеальному Креатору - непоколебимый авторитет во всех вопросах творчества и его реализации. Именно у этого человека в наибольшей степени должны быть развиты все вышеперечисленные качества. Эти достоинства находят продолжение в его недостатках. Место и роль креативного директора в агентстве сопоставимы с флагом полка или бравым маршем, вдохновляющим всех его солдат и офицеров. Этот человек одинаково легко мыслит визуальными образами и может воплощать их в текстах. Креатор - очень творческая и яркая личность, 'покупающая потребителей на валюту их души'. Главное - чтобы потом потребитель купил что-то из рекламируемой продукции клиента.
Стратег - бывают медийные и маркетинговые, у них разные задачи и абсолютно разные инструменты работы. Здесь речь пойдет о маркетинговом стратеге.
Его девиз: работать, творя жизнь брендов. Реализация этого пафосного лозунга - профессиональная мечта Стратега. Он хотел бы ощущать себя центром создаваемой рекламы, но в отличие от Креатора (который, к слову сказать, себя таковым и ощущает) ему мешает в этом его профессиональная саморефлексия. Стратегу часто приходится напоминать клиенту о том, что агентство и он лично работает с нечто большим, чем товар на полке и его продажа. Они формируют Бренд и управляют поведением потребителей по отношению к бренду через инструменты продвижения.
Стратег должен направить творчество Креатора через бриф в русло маркетинговой стратегии торговой марки, сделать так, чтобы сформулированное им основное сообщение марки было выражено в привлекательных для целевой аудитории и эстетичных для нее образах, тем самым создавались бы двусторонние отношения между брендом и его потребителем. Главная задача Стратега - превращение свободного полета мысли (своей, Креатора, Медийщика и других специалистов) в генерирование идей, развивающих бренд как через рекламное сообщение, так и через каналы коммуникаций с потребителем. Но это в идеале.
Стратег - субъективный идеалист, 'пропускающий через себя' весь окружающий мир. Иногда в своей оторванности от него он похож на грустного и непонятого Пьеро. Мечта его - быть основателем какого-нибудь современного философского течения. Он понимает, что работая в рекламе, он использует только малую часть своего великого потенциала. В его мире, в отличие от Креатора, все каузально, каждый элемент существует не просто так, а в жесткой связи со всем остальным, здесь правят не эстетизм и гедонизм, а скорее эстетика его внутренней морали. Отсутствие в картине мира Стратега мелких прекрасных деталей мира Креатора компенсируется эволюционными рассуждениями о смысле, всеобщем благе и первооснове.
Несколько чудаковатый вид Стратега, обычно объясняемый окружающими его большим умом и интеллектом (многие знания - многие печали), в действительности, скорее, сообщает о недостатке времени или внимания на несущественные, с точки зрения Стратега, вещи. В реальной жизни и недалекой перспективе Стратег стремится заняться консалтингом или в крайнем случае уехать как можно дальше в деревню или Гималаи и там уже точно создать то самое философское течение.
Хороший Стратег - скорее культуролог, антрополог и философ. Такое отношение к жизни возникает у него в том числе в силу понимания природы рекламы, видения ее с высоты, дающей целостность восприятия. Он понимает, что реклама часто манипулирует, обманывает потребителя, суля ему несбыточное. Видя всю рекламную кампанию изнутри в большей степени, чем остальные специалисты, Стратег наиболее сильно ощущает ее и свое несовершенство и недоработку других отделов, которые он брифует. Поэтому иногда его мучат приступы пониженной самооценки, с которыми он старательно борется. Стратег хочет быть скорее координатором и консультантом, чем руководителем. Работа для Стратега - это способ проверки своих знаний и воплощение собственной философии в жизнь. Каждый проект становится для него этапом жизни, безвозвратно его самого меняющим.
По своей природе Стратег любопытен, менее ленив, но и менее артистичен, чем Креатор. Ему интересны очень многие вещи, в которые он готов уйти с головой. По свойственному только Стратегу таланту он, как рачительная кухарка, все эти вещи пускает в дело и использует в своей работе. Обычно Стратег - наиболее совершенствующийся во всем агентстве человек. Проблема только в том, что его потуги часто далеки от реальных нужд и задач родного агентства. Периодически он это понимает, но часто ничего не может с собой поделать. Главная опасность, стоящая перед Стратегом, - возможность превратить работу над стратегией в самоцель, а саму стратегию в вещь в себе, понятную только ему самому. Если так получается, то Стратег не только бесполезен, но и опасен для агентства, впрочем, не менее, чем самореализующийся Креатор.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
