|
|
 Каждая компания нуждается в практических методиках работы, дающих возможность сформировать такое поведение сотрудников, результатом которого станут положительные эмоции клиентов.
Клиенты - основные ресурсы бизнеса, поэтому следует инвестировать в их эмоции, чтобы в будущем получить финансовую отдачу. В современных условиях каждая вторая компания декларирует принципы глобальной клиентоориентированности. Но какие же взаимоотношения с клиентами преобладают в действительности? С точки зрения Бернда Шмитта, автора монографии 'Управление впечатлениями клиента', несмотря на провозглашаемые лозунги приверженности к чаяниям потребителей, большинство организаций не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компаниями приносили клиентам положительные эмоции.
Любые действия в этом направлении будут бесполезными, если в их основе лежат устаревшие методы маркетинговой стратегии. Имеются в виду действия, определяемые известными управленческими подходами, которые, как принято считать, направлены на покупателя, а на самом деле не способны установить эффективный контакт компаний с клиентами.
Так, скрупулезный анализ моделей, инструментов и теоретических основ традиционного маркетинга позволяет определить, что нацелен он отнюдь не на клиентов, но на продукты и продажи. В частности, внимание сосредоточено на функциональных свойствах товаров без учета впечатлений, производимых на потребителей; подход к рынкам и конкуренции осуществляется по одинаковым параметрам; клиенты рассматриваются как рациональные механизмы.
К следующей группе принадлежат подходы, провозглашающие ориентацию на клиентов. Существует глобальная вера в то, что удовлетворение влечет проявление лояльности. Цель таких подходов - сделать все, чтобы клиенты ушли из компании целиком удовлетворенными. Согласно этим целям свойства товара должны находиться в соответствии с ожиданиями клиента. Вновь получается, что приоритетны продукты, а не люди, совершенно не принимается во внимание, что клиенты чувствуют, применяя приобретенные товары.
В последнее время популярен такой маркетинговый подход, как CRM, также провозглашающий свою нацеленность на клиента. Но суть проблемы в том, что CRM изучает данные о последовательности покупок, то есть, концентрируясь на функциональных характеристиках, игнорирует эмоциональные потребности клиента.
Обещая менеджерам содействие в понимании клиентов, все вышеперечисленные маркетинговые подходы остаются узко ориентированными на продукты и помогают в малой степени. Поэтому остановимся на принципах, которые провозглашают серьезное отношение к эмоциям клиентов. Речь идет об 'управлении эмоциями и впечатлениями клиента' - CEM (Customer experience management).
CEM - это новый подход, связанный с радикальными преобразованиями в маркетинге и управлении, предлагающий аналитический и творческий взгляд на мир клиента и обеспечивающий управление его эмоциональным опытом. По сути, это стратегический инструментарий для создания эмоций клиентов, а также механизм, который будет способствовать увеличению ценности клиентов компании. СЕМ неразрывно связан с понятием эмоционального интеллекта (EQ).
Как действуют хорошие мастера убеждения - профессионалы в управлении впечатлениями? Им отлично известно о приоритете эмоций и о том, что эмоции можно использовать двояким образом. Прежде всего, эти специалисты демонстрируют собственную эмоциональную приверженность выдвигаемым предложениям. Это чрезвычайно деликатный момент. С одной стороны, нельзя переборщить с накалом эмоций, с другой - необходимо показать, что предложение поддерживается не только разумом, но и сердцем. Без этого клиент не поверит в успех.
Еще более важным качеством для эффективного мастера убеждения является способность точно определять эмоциональное состояние своей аудитории и, исходя из этого, менять эмоциональную составляющую в предъявлении аргументов. Бывают ситуации, когда следует вести себя напористо, обращаясь к убедительным и эмоционально окрашенным доводам, в иных случаях хватает нескольких тихо произнесенных слов. Основная мысль состоит в том, что степени эмоциональности надлежит находиться в соответствии со способностями аудитории воспринимать сообщение. В данном случае перед нами - наглядный пример функционирования эмоционального интеллекта, способного не только доносить сведения о продуктах, но и размышлять, как донести их эффективно.
Каким же образом эмоциональный интеллект способен помочь в продвижении продукта? С точки зрения целого ряда специалистов, EQ представляет собой более важный фактор успешности в бизнесе, чем интеллект традиционный - IQ. По этой причине особенно интересуются EQ социальные психологи, менеджеры и маркетологи. К исследованиям значения EQ в деятельности людей прямое отношение имеет популярная школа НЛП. По мнению специалистов, EQ является группой ментальных особенностей, которые оказывают содействие в осознании и понимании эмоций. Перспективы применения EQ оцениваются по-разному. Наряду с утверждениями о том, что EQ - устойчивая особенность человека, имеются доводы, что данный вид интеллекта подлежит развитию. С точки зрения одного из апологетов психологии менеджмента Д. Гоулмена, эффект управленческой деятельности более чем на 85% определен EQ и только на 15% IQ. Анализ показывает, что способность выслушать собеседников более важна в процессе переговоров, чем применение знаний, а способность к постановке задач - чем навыки давать распоряжения.
EQ тесно связан с эмоциональной адекватностью. Во время переговоров как излишняя степень возбуждения, так и признаки излишней заторможенности будут неадекватными, равно как проявления страха, злости и т.п. Специалисты так же рассматривают показатели так называемой сенсорной остроты, то есть способности ощущать перемены в эмоциональном состоянии партнеров по общению. Разбирая тему контакта с аудиторией и методов управления ее эмоциональным состоянием, следует определить функции эмоций применительно к продвижению продуктов: - эмоции активизируют, тонизируя кровь и энергоресурсы;
- эмоции оказывают мотивирующее воздействие на личность, обеспечивая организацию, направление и побуждение восприятия, мышления и поведения;
- эмоции выполняют социальные функции.
Особо внимательное отношение к эмоциональным аспектам в процессах, связанных с продвижением продуктов, возникло не столь давно и сразу вызвало предельно скептическую реакцию. Однако, судя по всему, у практического использования методов управления эмоциональным состоянием аудитории большое будущее. Так, при прочих равных условиях в предложениях определенных продуктов решающее значение имеет именно профессиональное управление эмоциями.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
