|
|
При этом нужно помнить о типичных ошибках при планировании и проведении промоушна. Как в шахматной игре здесь нужно видеть ситуацию не несколько ходов вперед:
1. Проверить все: достаточность обычных рекламных контактов, выбор магазина, расположение стоек, привлекательность дизайна, качество работы промо-персонала, адекватность механики.
2. Проанализировать ценность призов или подарков.
Ошибка 1. Для того чтобы получить майку, красная цена которой 60 рублей, потребитель должен раскошелиться на бутылку коньяка стоимостью 450 'деревянных'. Подарок абсолютно не соответствует затратам.
Ошибка 2. Потребитель должен купить сигарет на сумму 30 рублей, при этом он бесплатно получает зажигалку за 15 рублей. Суммы покупки и подарка соответствуют, но рядом продается похожая зажигалка за три рубля. Потребитель не будет разбираться, что она хуже и сломается на второй день использования. Ему покажется, что его облапошивают.
Отсюда вывод: потребительская стоимость приза, которая определяется ценой аналога в розничной продаже или отсутствием аналогов и эксклюзивностью приза, должна быть не менее 30-50% от стоимости покупки. Превышение показателя приводит к астрономическому росту бюджета, а его снижение делает покупку невыгодной.
3. Обратить внимание на имидж продукта - увы, он может оказаться подпорченным (дело рук конкурентов). В таком случае BTL-технологии будут преждевременными. Нужно сначала заставить потребителя испытывать симпатии к продукту с помощью PR-поддержки и ATL-технологий.
На эффективность промо акции могут повлиять как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести сезонность, качество дистрибуции товара и активность конкурентов.
Продвижение товара с помощью промо акции целесообразно проводить во время сезонного роста спроса. Продавайте товар, когда он продается. Акция, которая проводится в горячую пору, продает много. Вы попадаете на гребень волны и катитесь на ней к грандиозному успеху. Если товар требует постоянной рекламной, и промо-поддержки, производители ищут специальные низкозатратные способы продвижения. К таким можно отнести, например, специальные промо-упаковки и программы скидок.
Напрямую на эффективности промо акций сказывается качество дистрибуции. К началу работы в торговых точках продукт должен стоять на полке в должном ассортименте. Запас продукта необходимо увеличить в три-пять раз по сравнению с обычным. Очевидные вроде бы вещи. Но на практике компании очень часто оказываются не готовы к собственным промо акциям. Особенно в сезон. Особенно в регионах. Даже транснациональные бренды иногда спотыкаются о камень дистрибуции.
Иногда эффективность хорошо подготовленной акции может снизиться из-за агрессивных действий конкурентов. Вы предложили скидку в 30%, а ваш ближайший рыночный недруг обвалил цены вдвое. Вы дарите каждому десятому велосипед, а он - мотоцикл. Подобные коллизии в России уже не редкость, а скоро, судя по западному опыту, станут самым рядовым явлением. Конкуренция.
И последнее
Кадры решают все. Хорошие, тренированные, мотивированные промоутеры могут 'вытянуть' на своих хрупких плечах самую слабую по механике и призам акцию. И наоборот - плохо подготовленный, безответственный 'полевой' персонал легко развалит и завалит самый прекрасный promotion. Поэтому подбору, подготовке промоутеров и их контролю необходимо уделить максимальное внимание. Помните об этом и не давайте забыть своему агентству.
Итак, цели ясны, задачи определены. Вы отчетливо понимаете, с каким потребителем работаете и что ему обещаете. Разработана и утверждена методика замера эффективности. Осталось разобраться с разного рода объективными (внешними) и субъективными (внутренними) факторами. С тем, что может утроить ожидаемый эффект или свести его к нулю.
http://www.adhard.ru/page-al-izmeritelnayalinpromobtl.html
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
