|
|
Каждому 'возрасту' - своя механика
У каждого товара, как и у любого человека, свой жизненный цикл. Когда продукт только выводится на рынок и пребывает в младенческом возрасте, доминируют промо акции информативного характера, потребитель знакомится с товаром. Он его дегустирует, рассматривает, читает о нем в листовках и слушает промоутера. Затем, когда наступает пора его 'взросления' и происходит расширение круга потребителей за счет тех, кто еще не определился с выбором торговой марки, начинает широко применяться механика обмена. Когда же продукт обретет репутацию заслуженного 'старика' рынка, для стимулирования сбыта используют прямые ценовые преимущества - увеличение упаковки, снижение цен.
Говоря об эффективности, нельзя умолчать о категории продвигаемого товара. Если продукт прост (удовлетворяет первичные потребности), просты и механики, его продвигающие (подарок, приз). Если продукт рассчитан на тугой кошелек, то и механизмы промо акций должны быть эксклюзивны. К примеру, особые подарки, строго избирательное воздействие на потребителя, выбор подходящего времени и места.
Устройте дегустацию дорогого коньяка в хорошем магазине. Целевые потребители не слетятся к вам как пчелы на мед. Во-первых, тот, кто способен купить данный коньяк, скорее всего, за рулем. Во-вторых, респектабельные люди не будут пробовать дорогой напиток в магазине. Как известно, имидж - все, а жажда - ничто. Но та же самая дегустация отлично сработает на репутацию марки в дорогом ночном клубе. Расслабляющая атмосфера, длинноногие модели-промоутеры - что еще нужно, чтобы приобщиться к дорогому и престижному?
Другой пример. К очередному 8 Марта компания Nestle за покупку конфет серии 'Россия' дарила шейные платки. Таким образом, получался отличный презент к женскому празднику, а для компании - удачная промо акция.
Время от времени производители элитных или оригинальных вин выпускают специальные упаковки, куда, кроме бутылки, входит набор фирменных фужеров и рюмок.
Качество измеряем количеством
Самое наглядное в оценке любой проведенной работы - это цифры. Для количественного измерения качества промо акции принято применять следующие параметры:
- количество рекламных контактов с целевыми потребителями;
- количество покупателей, получивших развернутую информацию, например, продегустировавших продукт;
- количество потребителей, совершивших покупку, как ключевой знак успешности акции;
- объем продаж. Рассчитывается для каждой торговой точки в каждый из дней проведения промо-акции, а также для всей акции в целом;
- прирост продаж. Определяется на основании трех замеров: продажа до акции (ежедневный объем продаж), продажа во время акции, продажа после акции (двух или четырехнедельный отрезок времени). Проведя замер, производитель видит три цифры, на основании которых выводит два коэффициента: прирост во время акции, прирост после акции. На практике продажи на конкретных рынках во время акции возрастают в два-три раза. С учетом того, что акция в магазине идет от 3 до 5 часов, а магазин работает от 10 до 24 часов в сутки, в часы акции продажи могут возрасти и в 10 раз. Постоянный эффект должен составлять 15-20 %. Редко, но проводятся замеры изменения уровня известности марки по результатам проведения промо акций. Может быть также проведен замер запоминаемости промо акции.
Планирование показателей промо акции
После завершения промо акции можно оценить работу промо-персонала, подсчитать качественные оценки воздействия акции на потребителя. У каждой претендующей на успех промо акции должна быть своя матрица - совокупность цифр, на которые следует ориентироваться. Она рассчитывается по данным о продажах в торговых точках, схожих с точками, входящими в адресную книгу. Четкий план обеспечивает четкое видение всей акции и облегчает процесс оценки ее эффективности.
При отсутствии плановых показателей промоушн рискует превратиться в субъективное для каждого региона самостоятельное мероприятие. В результате эффект от BTL получается не тот, который ожидали (в зависимости от индивидуального уровня ответственности исполнителей), при этом ресурсы самой промо акции оказываются исчерпанными не полностью.
Считается, если у компании нет опыта в проведении промо акции, она обязательно завысит или занизит плановые показатели. Во избежание пере- или недооценки своих возможностей есть смысл потратиться на проведение тестинга. Другими словами, провести мини-акцию в приближенных к реальным условиям, только в меньшем масштабе. Обычно тестинг подвергается жесткому контролю - таким образом из промоутеров выжимается все, на что они способны, до последней капли. При проведении реальной работы ориентировка происходит на выжатый из промоутеров максимум.
У каждой уважающей себя фирмы должна быть своя политика оценки эффективности успешности промоутеров. И база для нее может быть следующая:
- оценка действий конкурентов;
- накопление статистики по своим проведенным акциям;
- сопоставление своей статистики со статистикой других регионов.
Для этого нужно провести анализ:
- общих затрат;
- затрат на проведение акции в пересчете на один промо-час;
- структуры затрат по блокам: оплата промо-персонала, POS, подарков, административных расходов и т. д.;
- полученного прироста продаж в целом и на единицу затрат;
- количества рекламных контактов, стоимости рекламного контакта в конкретных деньгах.
SOS! Акция не окупается
Практика показывает: ситуация, когда промо акция проводится с участием промо-персонала и полностью окупается приростом продаж - большая редкость. Промоутер нынче дорог - час его работы стоит от 5 до 10 долларов. При таких издержках промоутер должен в час продавать товар на сумму 60-100 долларов, что практически нереально.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
