|
|
Эффективность промо акций, направленных на конечного потребителя, едва ли не самый главный вопрос BTL. Проблема отдачи от consumer promotion формулируется практиками сейчас до чрезвычайности жестко: прирост продаж не окупает затрат на персонал, призы, организацию акции. Потратили 1 000 долларов - получили в лучшем случае продаж на 2 000. Проще и дешевле было бы раздать все в виде бонусов и подарков лояльным магазинам. И они купили бы продукции на 20 000 долларов...
Из чего состоит эффективность
Четких, понятных и, главное, общепринятых механизмов оценки маркетингового эффекта от promotion пока нет. Сколько целевых потребителей изменили свое отношение к марке? Сколько потенциальных покупателей, лояльных конкурентной марке, перешли на ваш продукт?
BTL в России, в отличие от ATL, пока не имеет измерительных линеек с делениями из GRP. А посему большинство заказчиков промо акций, тратя сотни тысяч рублей на активности в магазинах ежегодно, вынуждены оценивать их эффективность 'на глазок'.
Эффективность в BTL - это сумма двух основных слагаемых: прироста продаж продукта и изменения отношения потребителей к торговой марке. Денежный прирост во время акции определяется сравнительно легко - через систему данных дистрибьютора или розничных магазинов. С долгосрочным эффектом дела обстоят сложнее. Прирост продаж от увеличения рыночной доли можно также определить с помощью той же статистической системы. Оценить маркетинговый эффект и понять, что это эффект именно от промо акции, а не от ТВ-рекламы - это отдельная инструментальная задача. Ее можно решить с помощью стандартного набора исследовательских инструментов. И мне кажется, настало время измерять BTL таким образом.
ДЕНЬГИ + ИМИДЖ = ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Эффективность = (Эффект от прироста продаж/затраты на промо акцию) + (известность и отношение к марке) + (вовлечение в первичное потребление) + (вспомогательный эффект от улучшения дистрибуции).
Дать попробовать
Эффективность любого ответственного дела зависит от его подготовки (от разработки идеи до деталей ее реализации), и промо акция не является исключением.
Избирательный, целевой характер промо акции позволяет четко выделить различные задачи для акции. Поэтому понятие эффективности можно уточнить, исходя из задач.
Большая часть промо акций направлена на то, чтобы заинтересовать покупателей лояльных к другой торговой марке. Логика проста: если они исправно покупают продукт А, то в принципе способны покупать товар Б от другого производителя. Главное - правильно подать новинку, дать ее распробовать, сравнить с привычным продуктом.
Или, например, вывести на рынок непривычный товар: специальное средство для мытья полов, экзотические десерты, новый профессиональный медицинский прибор. Какие могут быть риски? Потребитель на новинку может не клюнуть по нескольким причинам.
Во-первых, просто не заметит ваш потрясающий товар (и это будет очень обидно). Во-вторых, может быть, и заметит, но не купит, просто потому что не захочет потратить деньги непонятно на что. Купить новую жевательную резинку за 10 рублей приятно, а вот выложить 100 рублей за новый соевый соус - это уже потребительский риск: вдруг купишь совсем не то, что хотел. Дегустация и семплинг легко развеют сомнения покупателей. Поэтому они сейчас являются одними из самых популярных видов промо акций.
В 'чистом' виде акции проходят все реже и реже. Сейчас наблюдается тенденция к объединению различных механик промо акций. К примеру, одновременно подарок за покупку, дегустация и обмен. Это позволяет, вопреки распространенной поговорке, угнаться сразу за несколькими зайцами: выделить акцию на фоне акций конкурентов, сделать ее более интересной и по-разному воздействовать на разные группы потребителей.
Сезон - не сезон...
Во многом эффективность промо акции зависит от времени ее проведения. Обычно акции по стимулированию сбыта проводятся незадолго до сезонного спроса либо соответствуют его началу. Акция, которая проводится 'в сезон', способна полностью окупить свои затраты за счет прироста продаж.
В момент сезонного спада промоушн принимает более легкие формы - малозатратные. К примеру, конкурсы или промо-упаковки. Покупатели продукта в специальной упаковке получают возможность выиграть один дорогой приз и большое количество скромных, но приятных подарков. Всем знакомы лозунги типа 'Первые пять тысяч приславших нам этикетки энного товара получат приз!'. Подобные акции широко используют пиво 'Старый мельник', кофе Nescafe, масло 'Олейна', и этот список можно продолжать.
Другое популярное средство против сезонного спада - формирование специальных упаковок товар плюс подарок (или six-pack, four-pack и т. д.). Причем потребители с течением времени становятся все более и более разборчивыми, соответственно призы - все более ценными с точки зрения потребительской стоимости. Например, при покупке такого-то количества сигарет в специальной групповой упаковке вручается подарок - зажигалка. Потребитель получает действительно полезный для него приз, который производителю обходится недорого. Важно не допустить абсурда, когда промо акция объявлена, а продукции для ее проведения недостаточно. Или, к примеру, механика акции совершенно не соответствует продукту продвижения.
Стимулирование сбыта за счет промо-упаковок часто заставляет потребителя купить больше товара, чем обычно. С одной стороны, это может привести к снижению покупок по окончании акции, так как у потребителей образуется запас продукта (все полки в вашей ванной заставлены шампунем Pantene Pro-V). С другой - избыток одной торговой марки избавляет от соблазна купить другую.
Стимулирование сбыта совместно с ATL-технологиями помогает в ситуации 'уставания' потребителей от продукта. К примеру, компания Samsung удачно запустила рекламную кампанию, связанную с продвижением суперпопулярного фильма 'Матрица. Перезагрузка'. В результате у потребителей появились новые ассоциации, торговая марка получила свежую эмоциональную окраску, связанную с новинкой мирового кинематографа.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
