|
|
Предложенное разбиение позволяет четко провести разграничительные линии и может послужить основой для формирования синтетической матрицы Р.О.Р., что позволило бы, во-первых, дать всем существующим классам, родам и видам недвусмысленные определения (иначе говоря, сформировать номенклатуру Р.О.Р.), а, во-вторых, обнаружить еще нереализованные варианты, поименовав неизбежные при таком моделировании пустые клетки. Эта работа уже началась, и только после ее завершения разумно приступать к поэкземплярным дефинициям.
Подведем итоги. Как показывает западный опыт, творческое применение Р.О.Р. позволяет оптимизировать торговую площадь и сделать ее комфортной для покупателей, повысить посещаемость магазина, ускорить товарооборот, увеличить объемы продаж и даже уменьшить складские запасы. Известно, что более 70% решений о покупке принимаются потребителями тогда, когда они уже находятся внутри торговой точки, при этом 60% покупок совершаются спонтанно.
Из всего вышеизложенного следуют три интересных вывода. Во-первых, эффективное применение Р.О.Р. позволяет и без рекламных и PR-технологий добиться роста продаж, во-вторых, даже интенсивные рекламные и PR-кампании не приведут к нужным результатам, если в самом магазине нет системы Р.О.Р.-средств. И, наконец, только комплексное использование всех видов promotion обеспечит торговой точке коммерческий успех.
Р.О.Р. = Power of presentation
Рациональное позиционирование Р.О.Р. в торговой точке - это лишь одна из задач, которые стоят перед продавцом, поскольку весь комплекс действий по стимулированию роста продаж планируется и осуществляется в рамках так называемой 'мерчандайзинговой программы'. Она включает поддержание чистоты, простора и температурного режима в торговых залах, обеспечение разнообразия товаров в красивой упаковке с отчетливой маркировкой наименования и цены на каждой упаковке.
Очевидно, что эти мероприятия почти не имеют отношения к Р.О.Р.-средствам, служащим для конструктивной реализации других подзадач. Что же такое Р.О.Р. с точки зрения мерчандайзинга в целом?
Сначала отмечу, что Р.О.Р. во многом помогают потребителю снять психологическое напряжение, которое неизбежно возникает у любого, кто намерен 'отоварить' заготовленный дома длинный список нужд.
В рамках мерчандайзинга анализируется эффективность разных видов экспонирования и демонстрации товаров. Не углубляясь в частности этой практической дисциплины (аранжировка, шрифт, цвета и т.п.), упомяну некоторые обнаруженные исследователями закономерности и зависимости. - Более половины решений о покупке товара принимаются потребителями непосредственно в магазине.
- Применение комплекса Р.О.Р. повышает объем продажи, в среднем, на треть.
- Продуманное расположение товара увеличивает раскупаемость на 20%.
- Экспонирование одного и того же товара в нескольких торговых зонах приводит к десятипроцентному подъему продажи.
- Размещение дежурного товара рядом с ходовым товаром или по соседству с сопутствующими товарами умножает продажи в 1,5-2 раза. 'Перекрестная продажа' осуществляется и с помощью 'топографических' Р.О.Р., направляющих потребителей из одной торговой зоны в другую. Логика таких связок основана на потребительских привычках и ожиданиях: мясо и соусы, пиво и сухие завтраки, брюки и ремни.
- Реалистичные 'живые' манекены не только привлекают потребителей, но и, как показывает опыт, уменьшают число краж за счет создания эффекта присутствия третьих лиц.
- Рядом с кассой покупается до 20% товаров повседневного спроса. В ожидании расчетов с кассиром потребители склонны к спонтанному приобретению таких штучных товаров, как леденцы, жевательная резинка, журналы, батарейки или напитки. Здесь же вполне уместны и эффектны Р.О.Р., которые привлекают внимание покупателей к promotion-мероприятиям.
- Непрофильные отделы внутри магазина, включая Р.О.Р. с просветительскими, пропагандистскими, аттрактивными и развлекательными функциями, не только подкрепляют благоприятный имидж, но и значительно увеличивают циркуляцию посетителей, а, следовательно, способствуют росту продаж.
Все мероприятия по линии мерчандайзинга и Р.О.Р.-позиционирования должны проводиться в рамках долго-, средне- или краткосрочной кампании по продвижению торговой марки, товаропроизводителя или конкретного товара. Речь идет, в частности, о применении в торговых залах аудио-, видео- и деосредств (распространение запахов), раздаче купонов со скидками, рекламных листовок и образцов товара, постановке мини-перфомансов рядом с магазином. Такие акции чаще всего нуждаются в эффективной Р.О.Р.-поддержке. Кроме того, необходима четкая координация внутримагазинных PR /sales promotion/ рекламных акций с соответствующими внемагазинными действиями.
Вообще говоря, использование Р.О.Р. в комплексе с другими средствами promotion требует серьезной подготовки, тщательного планирования и последовательной реализации. Что, увы, встречается в России очень редко.
Что такое 'место продаж'?
До сих пор под термином 'средства оформления мест продажи' (МП) явно или неявно имелось в виду оформление магазинов или, в крайнем случае, предприятий общественного питания. Однако такое понимание МП значительно ограничивает реальные возможности Р.О.Р., которые эффективны не только в супермаркетах или ресторанах. Назрела необходимость дать МП более точное определение.
Итак, место продаж - это постоянная или временная, так или иначе ограниченная по периметру площадка, на которой либо продаются товары, либо оказываются услуги. Эта дефиниция позволяет отнести к МП предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые), здравоохранительные (больницы, клиники, поликлиники), образовательные учреждения (вузы, школы, детские сады), предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, почтовые отделения), железнодорожные и авиакассы, вокзалы, торговые точки, рынки и т.п.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
