|
|
Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке: - они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру);
- они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов;
- они PR-активны;
- часто ориентированы на региональные проекты;
- имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000- 120000).
Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам: - По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
- По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.
Еще одной ярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или 'клонирование' аффилятов для работы с так называемыми 'конфликтными бюджетами'. Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности.
Также отмечается стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки 'боятся' той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда - разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.
Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание 'легальной' ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть 'цивилизованно'.
Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из 'остаточных' (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические - есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка.
Среди иных источников роста отрасли - media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого 'покрывать' и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и 'долгоиграющего' результата.
Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:- продолжится тенденция к усилению 'старых' агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными 'старыми' игроками;
- клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
- агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
- развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
- бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе.
- Основное достоинство BTL - возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. 'В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, - полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты 'Ява', Kent). - Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю'.
Еще одно преимущество BTL - взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500-1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца - $5000-15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
