|
|
 На современном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехе предприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижения товаров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке?
Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.
Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты 'нерациональных покупок'. В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.
В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.
Обратимся к теоретическому понятию BTL, и рассмотрим историю появления этого термина.
Что же такое BTL?
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - 'над чертой' (Above-the-Line) и 'под чертой' (Below-the-Line).
Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:- прямую рассылку (direct marketing);
- промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
- стимулирование торговопроводящей сети;
- производство и использование специальных материалов;
- special events.
Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30-50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.
В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL:- отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
- рынок достаточно быстро структурируется;
- активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
- увеличилось количество сильных российских брендов .
По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.
Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.
В России большой потребительский потенциал - около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше.
Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% - кому нравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками.
Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.
Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?
По результатам исследований ProfiFilm Group, на следующих моментах:
26% - на репутации марки;
25% - на натуральности ингредиентов;
22% - на убедительных результатах;
15% - на возможности подобрать серию;
10% - на использовании новейших разработок;
3% - на красивой упаковке;
0 - на убедительных отзывах знаменитости;
0 - на желании соответствовать рекламному образу.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие: - Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
- Увеличение продаж в определенный период времени;
- Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
- Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
- Стимулирование пробных закупок;
- Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
- Усиление имиджа;
- Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности: - incentive programs (программы поощрения);
- партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);
- образовательные проекты;
- мерчандайзинг;
- промо для среднего и мелкого опта;
- промо для дистрибьюторов;
- переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие: - Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
- Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
- Укрепление имиджа торговой марки;
- Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
- Увеличение продаж;
- Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
