|
|
Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно выделить следующие пять:- законность,
- этичность,
- неинтересность,
- непонятность,
- родительские запреты.
Риск 1. Закон
В закон 'О рекламе' от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ была введена статья 6 'Защита несовершеннолетних в рекламе'. Согласно этой статье 'в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
- приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью'.
Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 'Общие требования к рекламе' реклама не должна:- побуждать к совершению противоправных действий;
- призывать к насилию и жестокости.
В части 6 статьи 5 указано, что 'в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений'. Законом также установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.
Но признаемся честно, что в большинстве случаев реклама не содержит прямого нарушения законодательства, случаются только лишь намеки. Так, доказать даже в суде, что детская реклама имела законодательные нарушения и содержала скрытую психологическую манипуляцию, практически нереально.
Риск 2. Этика
Отметим, что единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. В Швеции и Норвегии, например, при одобрении большинства населения детская реклама имеет очень строгие этические границы. В Великобритании ее также затрагивают ограничения, если она может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность ребенка или использует свойственную ему доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт или услугу.
Так или иначе определенную ограничительную функцию при разработке детской рекламы выполняют следующие этические нормы:- ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламопроизводителей быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности;
- мы должны остерегаться использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от товаров;
- нам следует осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии;
- признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны предлагать позитивные образцы для подражания;
- нам необходимо избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам;
- на социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, где воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. Мы должны вносить свой посильный вклад в формирование здоровых отношений между родителями и детьми.
В целом, говоря об этической составляющей детской рекламы, следует отметить, что мы просто обязаны относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их же языке, если хотим добиться эффективной коммуникации.
Риск 3. Неинтересность
Иногда можно увидеть хорошо подготовленную промоакцию, которая должна привлекать детское внимание, но не выполняет данную функцию. Казалось бы, рекламисты разработали акцию качественно и представили ее в торговой точке на должном уровне, но эффективного контакта с детьми не состоялось. Этому может быть несколько причин.
Во-первых, возможно, акция была разработана хоть и качественно, но без игрового элемента, без анимации и привлекательных для детей 'фишек'.
Во-вторых, возможно, была неверно выбрана возрастная группа. Например, то, что сочтут интересным дети 7 лет, не будут считать таковым дети 13 лет.
В-третьих, концепция акции была основана на старых исследованиях детской аудитории и индустрии, и были выбраны неинтересные на данный момент персонажи для анимации. Например, нами было замечено, что дети разных возрастных групп по-разному реагируют на клоунов. К слову, данные персонажи, часто используемые в промо и ивентах для детей, могут порой вызывать страх при определенном мэйкапе.
Таким образом, прежде чем внедрять, например, в промоакцию персонаж для привлечения детского внимания, следует учитывать: - возраст детей;
- любимых современных героев возрастной группы;
- разное восприятие тех или иных персонажей детьми от 6 до 14 лет.
Риск 4. Непонятность
Известно, что в разных возрастных группах дети имеют свои приоритеты и желания. Так, по мнению экспертов, детей до 16 лет следует рассматривать следующим образом: - дети 3-5 лет. Возраст развития словарного запаса ребенка, привычек, формирование характера. Основная среда, на которую ориентируются дети, - семья. Импульсивны, подвижны, часто эгоистичны;
- дети 6-8 лет. Взгляд на мир меняется под воздействием школы. Хотят скорее вырасти;
- дети 8-10 лет. Развиваются познавательные способности, но ведущей деятельностью остается игра. Общение со сверстниками - альтернатива взрослым запретам;
- дети 10-12 лет. Начало взросления. Постепенное вхождение в жизнь общества. Неопределенность статуса: уже не ребенок, но еще не подросток;
- дети 12-16 лет. Поиск индивидуального стиля. Отторжение всего излишне детского. Общение - главная потребность. Самопознание. Самосовершенствование. Отношения между полами.
В соответствии с данной классификацией и следует формировать рекламное сообщение той или иной детской группе, апеллируя психологическими особенностями развития. Кроме того, эффективная коммуникация с детьми возможна только в том случае, если вы заранее позаботитесь об исследовании их интересов и пристрастий, а не будете базировать свой подход на личных предположениях.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
