|
|
 Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку промоушн детских товаров и услуг сопряжен с огромным количеством рисков для рекламодателя. В чем же они заключаются и как их преодолеть? - об этом мы и поговорим.
Ребенок, по мнению профессора маркетинга Texas A&M University Джеймса МакНила (James U. McNeal), интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям: - во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
- во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;
- в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.
Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию. Примером такого подхода может служить сайт, где компания 'Мерседес-Бенц' предлагает детям в развлекательной форме узнать, что нет машины лучше, чем у них.
В среднем дети Москвы тратят в год около 45 млн карманных денег, где основной процент составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.
Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:- дети располагают карманными деньгами. Наша цель - направить их и научить 'грамотно' их тратить;
- дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;
- именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;
- у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;
- дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;
- дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться.
Учитываем риски
Детская реклама - своего рода образец совершенства: яркие красочные картинки, движение, анимация, и в основном в такой рекламе сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание визуальные и звуковые эффекты.
Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.
По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:- не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
- не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
- стоит просто спросить у самих детей - для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.
При разработке рекламных акций, нацеленных на детей, следует руководствоваться в основном двумя критериями: 'Хотели бы мы, чтобы наши дети стали потребителями продукта? Не будет ли это вредно для них?', а также 'Насколько этична данная реклама и не мешает ли она психическому развитию ребенка?'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
