|
|
При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу, являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли, - нет успеха.
А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета - сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п.
После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию - т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.
Очень часто происходит следующее - заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции - в промо - агентстве.
Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда - прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий.
При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента - интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности - от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр. В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия.
Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки 'no media support'. При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонифицированными коммуникациями.
В самом начале разработки креатива и механики промоушн - акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.
В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн - акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.
При создании сценария акции, написания "речевок", необходимо помнить следующее - стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта.
Немаловажным этапом разработки механики промо - акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн - акции, его задача - поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.
При проведении промоушн - акций мы всегда рассматриваем возможности медиа - поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн - акций. Анонс промоушн - акций, кросс - промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек.
При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. При объединении креативных усилий, продлевается 'срок жизни' промоушна - одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.
Критерии эффективного промоушна
Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.
Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.
Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.
В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.
Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом 'лучше' мы понимаем - удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.
Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства - BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).
Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.
В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушна достаточно старый, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы построения коммуникационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
