|
|
 Зачастую в московских магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается впечатление, что промо-команд больше, чем всех посетителей магазина. А то, что говорит каждый промоутер, как автомат, вызывает раздражение у покупателей еще больше. У каждого промоутера свой текст, своя промоформа, простойка, но это не является отличительной особенностью, они все похожи уже приелись.
Совсем недавно полуформальное 'приставания' промоутера к покупателям в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня уже не дает практически ничего.
Какие основные задачи у промоушн-акций
Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:
- Горящий сток - одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.
- Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности ('вытягивание хвоста').
- Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).
- Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).
- Программа лояльности: o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.) o Лояльности конечному потребителю.
Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?
Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост - за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушна, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.
Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer'ов) в секторе FMCG.
Безусловно, есть и исключение - самое яркое - сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.
Безусловно, это 'средняя температура по больнице' - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции - инициировать дополнительные продажи - представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант.
Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на 'смещение траектории руки покупателя' - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.
Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций.
Негативный вариант - 'фотоэлемент'. Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.
Позитивный вариант - выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки.
Случай из практики. Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств. УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.
Что такое промоушн-акция?
Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают.
Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо - кампании.
Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?
На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал 'Библию' рекламистов - книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний - делать честную рекламу.
Общаясь с новыми Клиентами, я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф - просто бумага: 'Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей'.
Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге 'Откровения рекламного агента' Огилви писал: 'Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты'.
Рассмотрим этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки.
Самое первое, что необходимо для планирования кампании - ответ на вопрос "Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?". Иными словами - без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с "осмечиванием" акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает, сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
