|
|
Сегодня простая раздача бесплатных образцов в очень редких случаях вызывает волну потребительских эмоций. Скажем, 10 лет назад курящие люди с радостью получали сэмпл пачки сигарет, сегодня эти же люди проводят жесточайшую селекцию акций и зачастую просто проходят мимо промо-персонала. Безусловный интерес аудитории вызывают нестандартные ходы. Например, вторая волна проекта промоушена крема для обуви 'Твист' прошла по механике флеш-моб - 35 человек в яркой форме чистили обувь на улице всем желающим и раздавали сэмплы. А для продвижения конфет 'Гейша' наши девушки-промоутеры в магазинах города угощали всех молодых и красивых женщин замечательными сэмплами конфет и предлагали загадать желание. Чтобы узнать, когда и как оно сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в 'сладком' отделе, которая дарила всем желающим любовный Гейша-гороскоп. В том и в другом случае игровой подход способствовал увеличению продаж.
Технологии технологиями, но все мы в первую очередь люди. Что следует учитывать и при выборе правильного места для сэмплинга и необходимой вам целевой аудитории - акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей, готовых принять ценности бренда. Скажем, в отделах хозтоваров промоутеры нашей компании предлагали сэмпл 'Доместос' только покупателям категории товаров по уходу за домом- раздача бесплатных образцов массовой аудитории вызвала бы у многих недоумение. Сэмплы известного бренда чая мы раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero - в театрах. Эффективность акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходили несколько похожих проектов.
Анализируй это!
Стратегия проникновения бренда в места продаж должна выстраиваться не только в соответствии с ценностями бренда, но и обоснованно, на базе тщательного аудита.
Предположим, вы крупный производитель, у вас разветвленная система дистрибуции, вы стремитесь к высокому качеству во всем, в том числе и в мерчендайзинге, так как знаете, что от правильного присутствия вашего товара в магазинах зависит очень многое. Вы тратите колоссальные бюджеты на продвижение бренда. И вот вы хотите узнать состояние мерчендайзинга в разных точках продаж, понять, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике. Как это сделать?
Можно задействовать собственные ресурсы, маркетинговые отчеты, отчеты по продажам и т.п. А можно обратиться к специально разработанным программам, которые контролируют не только количественные, но и качественные показатели, оценивая наличие, расположение и презентацию каждого товара по критериям, зависящим от категории продукта, и в конечном итоге выводят рейтинг качества мерчендайзинга как для каждой торговой точки, так и в целом для бренда по всей стране. Возможно использование систем также и для аудита брендированного оборудования компании. А если у компании большая филиальная сеть, такие программы позволяют проводить аудит этих филиалов на соответствие стандартам компании. Таким образом, формируется система тотального мерчендайзинга - все составляющие имиджа компании могут замеряться и анализироваться.
Один из первых наших клиентов, успешно внедряющих одну из подобных программ Globalscore в России, - компания Red Bull. Аудит прошел в 2006 году и охватил двадцать городов России. Проект потребовал большой административной работы - скажем, в Москве было задействовано 15 аудиторов и для каждого был проведен пятичасовой тренинг, включающий теорию и практическую часть. Представитель компании-заказчика имел возможность проверить знания аудиторов на месте - очень важно, чтобы не было расхождений в понимании стандартов мерчендайзинга. Что касается полевой работы, в каждой торговой точке проверяющий смотрел, соблюдается ли тот или иной стандарт, и общий рейтинг определялся уже всем комплексом выполненных или не выполненных работ. Например, мерчендайзер может сделать отличную выкладку на полке, но у него не будет POS-материалов - и это уже минус. Составление маршрутов и их распределение среди аудиторов, контроль и координация работы аудиторов в торговых точках, сбор ежедневной отчетности, подбор и тренинг операционистов для ввода отчетов в систему, и наконец, проверка правильности введенных отчетов - такова формула кропотливой работы агентства. Но результат программы аудита оправдал все ожидания! За 2006 г. продажи Red Bull увеличились на 140% при общем росте рынка энергетических напитков на 78%.
Таким образом, плюсы BTL очевидны: чтобы сделать бренд близким и понятным и тем самым увеличить продажи поможет проведение специальных событий, необычные промо-акции в местах продаж и тщательный аудит мерчендайзинга. Потребитель терпелив и верен. Пока. Может быть, уже сейчас стоит задуматься над тем, как будет выглядеть бренд в глазах аудитории завтра и начать разговаривать с ней на одном языке?
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
