|
|
Причинами возникновения существующей ситуации с низким качеством организации промо-акций следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены две категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны качественно организовать оригинальную промо-акцию, требующую организаторских (управленческих) и исследовательских способностей (помимо креатива).
Кратко сформулируем причины низкой эффективности подавляющего числа проводимых сейчас промо-акций:
1. Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если у тебя есть главная идея брэнда (разработано "сообщение", которое ты хочешь донести до потребителя), то сделать рекламный ролик - вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия - не все так просто. На BTL-рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо-акциями.
2. Многие ошибочно считают, что BTL - это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле столь убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств.
3. При проведении стандартных промо-акций "можно" не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит - особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить - просто найти подешевле персонал или подрядчика.
4. "Рекламный" шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.
Устранение этих недостатков - вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить "работающие" маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж:
1. Маркетинговые кампании в Интернет. К настоящему моменту пивовары практически не используют возможности Интернета, что представляется явным упущением в свете постоянно растущей аудитории глобальной паутины и явного пересечения целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией Интернета. Создание мощного развлекательного портала с ролевыми и флэш-играми, чатами, сервисами знакомств, новостями шоу-бизнеса и пр. под эгидой одного из пивных брэндов позволит не просто привлечь на сайт целевую аудиторию в большом количестве, но и выстроить с ней прямые маркетинговые коммуникации.
2. Нестандартные промо-акции. В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение промо-акций в местах продаж и в других местах скопления целевой аудитории сомневаться не приходится. В связи с этим, хочется предостеречь от злоупотребления такими мероприятиями как дегустация или "два по цене одного" - это плохо работает уже сейчас, а дальше будет работать только хуже. Другое дело - нестандартные акции типа массового купания в бассейне, наполненном пивом, или проведение funky-митингов или флэш-мобов с требованием, например, запустить ящик с пивом таким-то на околоземную орбиту. Помимо живого внимания целевой аудитории, такими мероприятиями можно обеспечить и дополнительный PR.
3. Создание новых клубов по интересам или поддержка уже существующих. В современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам - от VIP-тусовок типа клуба "Монолит" до сообществ любителей Toyota Camry и фанатов футбольного клуба ЦСКА. Пивоваренные компании успешно сотрудничать с такими сообществами извне (легко представить, какой ажиотаж вызовет предложение о бесплатной раздаче пива после матча всем людям в клубных шарфах, размещенное на гостевых книгах любого популярного футбольного клуба), так и с несколько большими рисками попытаться выступить в роли организатора какого-то нового сообщества. Люди любят проводить свободное время среди тех, кто разделяет их увлечения.
4. Нестандартная работа с торговыми точками. Часто, организаторы промо-акций забывают, что местом проведения промо-акции не обязательно должен быть супермаркет, а самыми активными участниками - не обязательно нанятые сотрудники. Необходимо вовлекать как можно больше торгового персонала. Причем делать это так, чтобы они не догадались о том, что ими "манипулируют". Например, разнообразить жизнь продавцов за прилавками ларьков и палаток можно с большой пользой для товара, который они продают. А потребители водки с удовольствием расскажут своим друзьям, что люди дошли до того, что стали гарантию на водку давать.
5. Сарафанное радио. Направленный и жестко контролируемый "вброс" в ЦА слухов, баек, анекдотов, провокационной информации и т.д. способен привести к ажиотажному спросу на определенную категорию товаров. Так, грамотно вброшенный одновременно из множества точек слух о том, что в данное время известный производитель пива изменил технологию приготовления напитка по причине экстраординарных обстоятельств ("задержали крупную партию иностранных синтетических компонент и завод вынужден до конца года закупать натуральные ингредиенты"), мог бы вызвать эффект "снежного кома" в продажах этого пива.
Вступившие в силу поправки к закону "О рекламе", ограничивающие время показа рекламы пива на ТВ, а также содержание рекламных роликов пивоваров, прямо скажем, заставили пивоваров задуматься. Фактически игроки данного рынка сейчас столкнулись с неопределенностью в маркетинговом планировании, но практически никто не осознает, какой грандиозный шанс значительно улучшить свои позиции на рынке получили компании, которые раньше других придумают и реализуют эффективную замену телевизионной рекламе.
Источник: журнал "Международный маркетинг"
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
