|
|
4. Техническая реализация. Несмотря на отвратительный сценарий, я все же попробовал отправить ссылку "другу". И вот какое письмо мне пришло: "Здравствуйте! Для Вас с сайта triumphbeer.ru было отправлено приглашение пройти фотоквест от кого-то из ваших друзей или знакомых. Чтобы пройти фотоквест, нажмите, пожалуйста, сюда..." Учитывая адрес, с которого пришло данное письмо (apache@girls.ru), нажимать на ссылку никакого желания не возникло. Не удивлюсь, если через некоторое время последует спам.
Вывод: качество проведенной промо-акции находится на неудовлетворительном уровне. Как же так, скажет внимательный читатель, ведь конкурс прошло более "10 000 человек" (выдержка из пресс-релиза). Нехитрый анализ сайта с использованием Hotlog (специальном ресурсе, подсчитывающем статистику сайтов) показал, что ни о каких 10 000 речь идти не может, и 80% посетителей вообще дальше первой страницы никуда не шли. Скорее всего, основными посетителями этой страницы были сотрудники рекламного агентства, которые искусственно создали видимость высокой посещаемости (кстати, и счетчик на сайте, подсчитывающий количество людей, прошедших "квест" умножал каждого посетителя на 3).
Детальный анализ данной акции показывает, что кажущаяся простота организации данных мероприятий на деле оказывается иллюзией. Причина этого - привычный подход большинства рекламных агентств, которые не боятся открыто говорит об этом в прессе (журнал "Профиль", август 2004 г., В.Куликов, Генеральный директор рекламной группы "Витрина А"): "Все равно потекут в "наружку" и промо-акции через нас".
Что не учитывают рекламные агентства
Опасность этого утверждения (см. окончание второй части публикации), звучавшего не раз из уст руководителей рекламных агентств, не может не настораживать. Для организации эффективного продвижения с помощью BTL-технологий требуется не только донести "со-общение": нужно хорошо знать специфику целевой аудитории (ЦА), информационные каналы распространения информации, "темы", которые интересны ЦА, уметь четко координировать выполнение задач. В конце концов, (как показал разобранный пример) уметь качественно делать элементарные вещи (например, правильно составить обращение или письмо).
Рискну предположить, что не всякое рекламное агентство, снимающее видеоролики, способно эффективно использовать рекламный бюджет BTL. Но разобранный пример показывает, что и специализированные агентства относятся к задаче поверхностно.
Перечислю базовые принципы, которые необходимо учитывать при проведении нестандартных промо-акций (в качестве примеров приведем наиболее удачные проекты Агентства Мобильного Маркетинга):
1. Обязательно принимать во внимание особенность продукта, компании, торгового предложения. Сильные стороны торгового предложения должны стать основой для конструирования "со-общения". Например, мало кто знает, что качество звучания MP3-плеера не менее чем на 90% зависит от наушников, к которым он подключен? Грех не использовать данный факт.
2. Необходимо переключать внимание потребителя с рекламируемого объекта на "альтернативный", тогда у него возникает иллюзия "свободного выбора". Однажды в Голландии владельцы нового гипермаркета вместо того, чтобы "раскручивать" себя, вложились в "раскрутку" прилегающего развлекательного центра (с казино и публичным домом). Переносим место действия в Москву, вместо гипермаркета берем торговый центр, а вместо развлекательного центра - автомойку.
3. Необходимо четко представлять себе ЦА промо-акции, особенности ее поведения и интересы, которыми на данный момент "живет" ЦА. При этом использование существующей рыночной ситуации гораздо важнее, чем эпатажный "креатив". Очень хорошо использовать природную особенность российского человека в желании кого-нибудь обхитрить.
4. Одна из главных целей нестандартной промо-акции - не только стимулирование немедленной покупки или повышение узнаваемости брэнда, но и запуск "сарафанного радио". При этом совсем не обязательно устраивать падение искусственного метеорита или нашествие инопланетян, зачастую вполне достаточно небольшой мелочи, или точнее монетки. Покупатель всегда с радостью расскажет о своем новом приобретении друзьям и знакомым, если его к этому грамотно подтолкнуть.
5. Форма, в которой должна проводится промо-акция не должна напоминать стандартную промо-акцию и стандартную рекламу, каков бы ни был соблазн, при существующем информационном "шуме" потребитель блокирует явно рекламные "сообщения". Клиенты должны стать Вашими агентами совершенно бесплатно, если Вы поможете им, например, похвастаться "навороченным" домашним кинотеатром перед знакомыми.
Безусловно, что сами подходы к проведению BTL-мероприятий у пивных компаний пойдут по различным путям. Балтика, как и прежде, не сможет отказаться от призовой составляющей и "подарков за покупку или участие". Брэнды, в образы которых вложено много человеческого вынуждены будут "пойти в народ". Молодежные брэнды сконцентрируют свое внимание на клубах, модных тусовках и значимых для ЦА событиях.
Можно предположить, что наиболее эффективным инструментов промо-акции станут для тех брэндов, которые имеют уже в своем арсенале раскрученные брэнды и яркие образы ("Толстяк", "Клинское").
Массовые промо или нестандартный маркетинг?
При увеличении объема финансирования BTL-мероприятий и без смещения к интеллектуальной составляющей промо-мероприятий несложно представить себе картину, когда заставленные промо-мальчиками ("Клинское") и промо-мужиками ("Толстяк") торговые сети просто начнут вызывать устойчивое нежелание их посещать. Очень хотелось бы ошибаться с такого рода предсказаниями, но простое увеличение масштабов промо-акций или дороговизны подарков не способно качественно выполнить задачу по продвижению.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
