|
|
 Только 1 из 10 руководителей занимается внедрением фирменного стиля в жизнь компании и обращает внимание на ее внешнюю и внутреннюю идентичность. Хотя большая часть из этого числа менеджеров осознают необходимость единого стиля, все же руководство по его использованию часто превращается в подставку для кофе у начальника отдела маркетинга.
Комплексное использование фирменного стиля - это накопление ценностей бренда и прямое отождествление элементов фирменного стиля с компанией, которая его использует. Если подходить к этому вопросу серьезно, то вы поймете необходимость и важность практического применения фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR.
Информационный мусор
Полнота и целесообразность заказа на разработку элементов идентификации бренда зависит от того, насколько компания понимает, зачем ей это нужно. Фирменный стиль не должен превратиться в никому не нужную книгу на полке, но и использовать его в полном объеме нет никакой необходимости. Даже если заказ Brand Book (он является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля) производится в полном объеме, на практике используют только визитку, бланк и логотип. Несмотря на то что дизайн-студии и различные рекламные агентства пишут о 'своих' конкретных сроках создания фирменного стиля, нужно признать честно: сроки здесь не важны. Например, логотип олимпиады 2012 года в Великобритании разрабатывался примерно 6 месяцев и стоил 400000 фунтов. В итоге получилось то, что вызвало у одних бурю возмущения и негодования, а у других - желание одобрительно пожать руку авторам. Экспрессивно о новом лого Олимпиады говорит заголовок газеты New Zealand Herald: 'Logo Looks Like A No Go' ('Логотип - это полный провал'). А под интернет-петицией, призывающей к отзыву логотипа, было собрано более 45000 подписей. В то же же время Артемий Лебедев на своем интернет-ресурсе при обсуждении логотипа пишет, что это лучшая эмблема каких-либо Олимпийских игр за последнее время: 'Эмблема не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как Олимпийская символика'.
Разрабатывать ли фирменный стиль компании своими силами или отдать это на совесть аутсорсеров? Преимущества аутсорсеров - это большой опыт и 'чистый взгляд'. Кроме того, неправильно, когда все варианты и весь фирменный стиль делает один человек - потому что сложно получить оригинальные варианты. В идеале стиль должен 'дотачиваться' с течением времени. 'Это будет удобно сделать дизайнеру, который работает в компании. Есть еще момент: дизайнер знает, что нравится его начальнику, и иногда начальнику априори нравится, что делает их драгоценный дизайнер, это мешает нормальному процессу разработки. В разработке фирменного стиля аутсорсеры становятся настоящими добытчиками информации', - говорит Сергей Чеботарев, стратегический менеджер РА ADV-DVA. Они проводят 'экскурсию' по компании как в прямом, так и в переносном смысле, наглядно показывают, где и как можно использовать стиль, какие элементы нужны в первую очередь, а какие - лишь амбиции руководства.
Заполнение брифа не спасет от плохих вариантов ни дизайнера самой компании, ни рекламное агентство-разработчика. На самые важные вопросы должны ответить не заполняющие бриф менеджеры по рекламе или маркетингу, а принимающие решения топ-менеджеры. И эти вопросы отличаются от стандартных 'колонок для заполнения' в брифе:- К чему должна быть 'привязка' в дизайне?
- Каков был фирменный стиль компании ранее и его философия?
- Должны ли различаться общий фирменный стиль компании и фирменный стиль ее подразделений?
- Какая целевая аудитория должна узнавать созданный фирменный стиль?
- Что думает о себе компания? Кто она среди подобных себе?
Чтобы фирменный стиль не превратился в информационный мусор, его должны использовать по назначению только те люди, которым он действительно нужен. А нужен он дизайнерам, партнерам компании, менеджерам по рекламе - для создания рекламной продукции, PR-менеджерам - для проведения PR-мероприятий и HR-менеджерам - для создания и поддержания корпоративной культуры компании и благоприятной атмосферы единства. Фирменный стиль - это определенная система взглядов, это манера поведения и то, как вы с помощью стиля решаете задачи корпоративной идентичности, а не ограничиваете им себя. Если фирменный стиль 'попадает' в группу людей, которые занимаются рекламой, то они должны понимать направление деятельности, характер стиля и на основе этого создавать рекламные продукты. Один из ведущих дизайнеров Украины Игорь Пенигин так описал задачи фирменного стиля: 'Стиль - это своеобразные намеки. Если они помогают узнавать продукт или услугу - это хорошо, а если элементы фирменного стиля мешают, от них нужно избавляться'.
Сотрудники тоже люди
Живым примером создания и внедрения форменного стиля в жизнь является компания McDonald's. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находится во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. В 1999 году компания лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного бренда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. В том же году компания выпустила руководство по фирменному стилю, примеры из которого считаются достойными внимания всех специалистов, которые так или иначе создают репутацию компании. Особенностями Brand Book McDonald's является его целевая аудитория - это сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения McDonald's, находящиеся во франчайзинге. Несложно представить, какую роль играет в компании этот важный документ коммуникации. С ним знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой McDonald's, и сотни тех, кто начинает работать в компании. С документом рекомендуют ознакомиться, его предлагают как единый стандарт, им пользуются в течение всей бизнес-деятельности подразделения. 'Дорогой партнер McDonald's, - так начинается документ, - команда McDonald's продолжает расширяться во всем мире, поэтому так важно использовать наш фирменный стиль должным образом, чтобы поддерживать последовательность в наших визуальных сообщениях. Мы будем поддерживать тебя и усиливать нашу идентичность марки в мире'. Этими словами компания берет на себя ответственность за конструкцию и защиту своего фирменного стиля, который стал одним из самых узнаваемых и популярных в мире.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
