|
|
Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.
 В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, подразделениями, консалтинговым фирмами следующие вопросы: - Будут ли определенные PR-действия и рекламные акции, которые мы инициируем, на самом деле иметь нужный нам эффект, будут ли они двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?
- Будет ли наша деятельность в сфере коммуникаций воздействовать на ментальный уровень, менять то, о чем думают люди, что чувствуют, какой информацией обладают и как себя ведут в различных ситуациях?
- Какое влияние будут иметь PR-деятельность, маркетинговое информационное воздействие, рекламные акции на постоянно меняющегося потребителя, на доминирующее в его сознании мнения, на уровень понимания, отношения, на степень сохранения и удержания потребителем определенного типа информации, на его мышление и поведение.
Подобные вопросы участились за последние несколько лет, многие практики в сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR.
Основные принципы оценки эффективности PR.
Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.
Далее необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными [например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения] и PR-последствий [основных итогов], которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем [например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения].
Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. [медиа-контент], все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического покрытия СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.
Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:
- контент-анализ СМИ
- анализ гиперпространства [Интернет]
- оценка специально подготовленных мероприятий и шоу
- социологические и статистические опросы и исследования
- использование фокус-группы
- экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты
- этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии
- технологии ролевых игр
Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.
Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.
Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
Составляющие PR оценки.
Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: 'Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения PR-инструментов?
На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами [например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.] от маркетинговых коммуникаций [например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность] и от рекламных акций [оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.].
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
