|
|
 В конце 90-х годов прошлого века ныне небезызвестный Саймон Анхольт на страницах английского журнала 'Управление брендом' впервые употребил фразу 'Nation branding', положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга.
Идея продвигать и 'продавать' государственные территориальные образования по аналогии с обычными товарами быстро захватила международное экспертное сообщество - тем более что опыты успешной 'раскрутки' товаров самого различного назначения были у всех на слуху, - и, разумеется, умы руководителей стран, испытывавших определенные экономические и политические проблемы. Большинство из них составляли государства 'новых демократий', желающие как можно скорее воссоединиться с мировым сообществом, пусть пока из чистой формальности. Так, например, обстояла ситуация с Прибалтийскими странами, после распада Союза всем своим modus vivendi пытавшимися продемонстрировать Западу свою 'историческую принадлежность' Европе. По замечанию ряда специалистов Латвия и Эстония представляют собой образец успешного странового брендинга с ощутимыми результатами. Однако во многих других случаях большие финансовые вложения в новый имидж государства и его продвижение на международной арене не оправдали себя. Таково, например, мнение ряда специалистов относительно нового бренда Лондона, разработанного в преддверии предстоящей Олимпиады 2012 года. Городской власти было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде по причине его губительного влияния на психику многих людей.
Спустя почти десять лет Анхольт, разработавший к тому времени систему оценки результатов национального брендинга, обнаружил, что за два года существования 'Anholt Nations Brand Index' 'никакой ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые 'кампании по национальному брендингу обнаружено не было'. Некоторые страны, вовсе не занимавшиеся маркетингом своего национального бренда, продемонстрировали заметное улучшение государственного имиджа, в то время как другие тратили чрезвычайно большие деньги на рекламные и PR-кампании, продвигающие страновой бренд, не то чтобы без особенных результатов, но даже в ущерб - как потом оказалось - собственному имиджу. Для многих экспертов ситуация оказалась вполне ожидаемой и объяснимой. Объяснимой, однако, далеко не особенностями подсчета индекса, а отсутствием общего понимания самой сути явления 'территориального брендинга'. Несмотря на относительную универсальность алгоритма грамотного 'промоушена' территориальных образований, трактовка событий, создаваемых с его помощью, разнилась в очень широком диапазоне. Все зависело от того, из какой области были привлечены эксперты по улучшению имиджа государства. Особенное тяготение наблюдалось к методам традиционных бренд- и продуктового менеджмента, а также менеджмента корпоративного (управление корпорацией). Кампании по продвижению территории давали определенные результаты, однако не всегда такие, как ожидалось заказчиком.
В этой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт 'place branding', - 'конкурентная идентичность' ('competitive identity'). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать 'синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта'. Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести 'на пустом месте', как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж . Работа специалиста в этой области, таким образом, заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями. Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.
Разъясненная в таком ключе, концепция брендинга территорий получила чуть ли не больше нареканий, чем ранее. Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что 'бренд, полученный в результате компромиссов и согласований [что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц], скорее всего, будет слабым. Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа. Национальный брендинг неэффективен, если его объектом являются страна или народ как таковые. ... Поэтому, успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны'. А это, по мнению, сторонников школы С. Анхольта применимо в основном к более мелким территориальным образованиям вроде регионов и городов.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
