|
Публичная дипломатия |
Национальный брендинг |
Цель |
Продвижение политических интересов |
Продвижение экономических интересов (в основном) |
Условия |
Интересы разрознены и обусловлены текущей политической конъюнктурой |
Достигнут консенсус между всеми заинтересованными сторонами и участниками процесса |
Нацелена на развитие международных и межкультурных коммуникаций |
Нацелен на рост потребления продуктов и услуг страны (международный маркетинг) |
Целевые аудитории |
Общественно активная аудитория, органы центральной и местной государственной власти |
Массовая аудитория, общественно и экономически пассивная |
Население |
Потребители (продуктов и услуг) |
Страны, выбранные исходя из геополитических соображений |
Как можно более широкий круг стран |
Направление |
Другие государства |
Как другие государства, так и население страны. Без проведения адекватной внутренней работы обречен на провал. |
Роль государства |
Инициатор и генератор ключевых сообщений. Контролирует исходящую информацию |
Может быть инициатором, однако в роли генератора ключевых сообщений выступает редко (опасность пропаганды). Исходящую информацию контролирует слабо. |
Участники |
Органы государственной власти и их представители, государственные организации, посольства, НКО, диаспоры. |
Организации, занятые в сфере туризма, агентства, занимающиеся привлечением инвестиций и расширением экспорта, коммерческие и международные организации. |
Стратегия |
Построение и развитие международных отношений, укрепление доверия |
Продвижение имиджа |
Акцент на сущности и содержании |
Акцент на символической и визуальной составляющих |
Децентрализованный подход, адаптирующийся к каждым конкретным условиям |
Унифицированный подход, продвигающий 'сущность бренда' в равной степени иностранным и домашней аудиториям. |
Важны как позитивные, так и негативные детали, способствующие целям |
Важны исключительно позитивные детали и особенности, которые можно 'продать' внутри и вовне страны |
Тактика |
Проведение международных мероприятий, неформальных встреч на высшем уровне, программ межкультурного обмена, размещение статей в иностранных СМИ |
Разработка логотипа и слогана. Широкая рекламная компания на ведущих международных ТВ-каналах, постоянное размещение advertorials в иностранных журналах, выпуск рекламной литературы, организация пресс-туров, инициирование мероприятий |
Работа со СМИ |
Не является приоритетной. Их задача - транслировать и интерпретировать информацию в нужном ключе. |
Масс-медиа - главный канал продвижения. Их задача - постоянное размещение рекламной информации о государстве. |
Бюджет |
Финансируется государством |
Финансируется частными коммерческими структурами и частично государством |
Временные рамки |
Не устанавливаются. Реализуется в режиме реального времени |
Кампания или серия кампаний, проводимых от случая к случаю |
Оценка результатов |
Производится постоянная оценка кратко-, средне- и долгосрочных результатов. |
Оцениваются долгосрочные результаты |
