|
|
Главный критерий при выявлении победителя конкурса - цена, квалификация исполнителя (ее может оценить сам заказчик) имеет долю влияния на результат не более 20%. Как отмечает Нагога, тендерная комиссия обрабатывает данные участников по формализованной процедуре, на которую повлиять невозможно.
Как бы то ни было, соцопросы, по словам Маргариты Нагоги, подтверждают эффективность социальной рекламы ПФР: "Софинансирование пенсий - тема ментально сложная для россиянина. Тематическая информационная кампания была запущена в конце 2008 года, и в конце 2009 года, по данным ВЦИОМ, 85% людей знало о программе софинансирования (в 2008 году знало только 34%)".
Иногда в сфере социальной рекламы интересы власти и бизнеса становятся совсем уже общими. Федеральное агентство по рыболовству решило напомнить населению о вкусной и полезной еде и запустило в прошлом года кампанию "Рыба ждет!". "В прошлом году мы разместили 1,5 тыс. единиц наружной рекламы в Москве,- рассказывает руководитель центра общественных связей Федерального агентства по рыболовству Александр Савельев.- В этом году обратились к главам 60 регионов с призывом поддержать кампанию, и в 14 регионах плакаты уже висят. Многим компаниям понравилась эта реклама, и они решили запустить похожую. Недавно "Перекресток" сделал билборды "Рыба дождалась" как продолжение нашей социальной рекламы".
Как утверждает Савельев, агентство не потратило на этот проект ни копейки: "Руководитель агентства Андрей Крайний обратился к Лужкову с просьбой поддержать, Лужков откликнулся. Макеты мы сделали сами, факультативно". По словам Александра Савельева, при создании макетов сотрудники агентства ориентировались не на западную отраслевую рекламу, а на советскую, времен наркома Анастаса Микояна, то есть на 1920-1930-е годы (пример - знаменитый призыв, размещенный на Политехническом музее в Москве: "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы"). В качестве слоганов используются цитаты из классиков, в частности Маяковского ("Лучшие республиканские селедки!") и Аверченко ("Кильки, должен я вам сказать, поражающие!").
"Рыбацкий бизнес ленив, нелюбознателен, немотивирован,- сетует Александр Савельев.- У игроков нет понимания, что продукт надо продвигать. Мы подаем пример бизнесу". По мнению Савельева, в том, что потребление рыбы в прошлом году в России выросло с 12,8 до 19 кг на человека в год, велика заслуга социальной рекламы.
Порядок первого сорта
Маргарита Нагога из ПФР говорит, что хорошо бы четко обозначить в законе, какие скидки должна получать социальная реклама при размещении. И таких "хорошо бы" довольно много. В законе "О рекламе" формулировка крайне расплывчатая: медиа должны выделять на социальную рекламу до 5% своих площадей (то есть теоретически можно хоть 0,1%), причем не обязательно безвозмездно. "Чаще всего речь идет о специальных условиях размещения,- замечает Алексей Белозеров.- А там уж как договоришься. Некоторые владельцы СМИ и наружных площадей готовы работать без прибыли, по себестоимости".
В настоящий момент в сфере размещения социальной рекламы, в отличие от коммерческой, нет внятных правил, отсутствует ценовая политика. На телевидении социалку можно размещать не через селлеров, а напрямую, по договоренности с телеканалом. "Если это действительно социально важная тема, мы всегда ставим ролики в эфир. К сожалению, обращаются не так часто",- говорит генеральный директор НМГ ТВ (управляет "Пятым каналом" и РЕН ТВ) Владимир Ханумян. На радио тоже зачастую все решается через прямые контакты с той или иной радиостанцией.
Инициатор кампании может обратиться в комитет по рекламе и оформлению города, показать проект. "Если власти сочтут его социальным, они могут его поддержать льготными площадями, эфирным временем на радио и телевидении",- говорит Алексей Белозеров. Могут поддержать, а могут не поддержать. По мнению большинства представителей НКО, дело не в коррумпированности чиновников, а в субъективности - какие-то проекты им нравятся, какие-то нет.
По мнению Владимира Вайнера, развитию социальной рекламы мешают не только пробелы в законодательстве, но и несерьезное отношение к этой сфере со стороны рекламной индустрии и многих заказчиков. "На Московском международном фестивале рекламы социальные проекты гран-при не получают,- говорит Владимир Вайнер.- Пока к социальной рекламе заказчик и исполнитель относятся как к продукту второго сорта".
Некачественная, плохо продуманная социальная реклама, между тем, вызывает реакцию, обратную той, на которую была рассчитана. Вайнер приводит в пример мать с тремя детьми на плакате в метро. Призыв увеличивать рождаемость может вызвать страх перед выращиванием такого выводка: а отец где?
Между тем даже авторы радикальной рекламы с младенцем и сигаретой не против, чтобы правила игры стали более четкими. "Мы поддерживаем создание централизованного совета, который будет от имени государства заниматься социальными коммуникациями,- говорит Максим Ткачев из News Outdoor.- В него должны войти представители рекламной индустрии, подтвердившие свою компетентность в вопросах социальной рекламы. Мы готовы участвовать в его работе".
"Многим людям кажется, что, раз они не рискуют деньгами, можно позволить себе смелые эксперименты без четкой цели, без предварительного тестирования и без аудита результатов,- замечает Владимир Вайнер.- Но к работе над социальной рекламой нужно относиться не менее ответственно, чем к работе над коммерческой". Пока же адекватно донести свою идею до адресата, считает эксперт, удается лишь отдельным проектам.
АНАСТАСИЯ КАРИМОВА
КоммерсантЪ-Деньги
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
