|
|
Значение торговой марки, или брэнда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость брэнда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями. Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области брэнда может самым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем маркетинг брэнда должен иметь свою определенную стратегию.
Несмотря на достаточно ясное осознание ценности брэнда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике брэнда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие понятия: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывается за имеющим много значений термином 'актив брэнда'.
Определение брэнда
Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца брэнда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.
Определения через компанию
Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Брэнд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку ('название', 'подпись' и проч.) слова 'и любая другая особенность'. Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для брэнда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
Определения 'через потребителя'
При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брэндом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений брэнда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определяющий брэнд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами брэнда. Границ между определениями брэнда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое брэнд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики брэнда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.
Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход - 'продукт-плюс' - рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй - отличается целостной перспективой, фокус которой - на самом брэнде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.
Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брэндом и товаром может быть понято как 'добавленная стоимость'. Но они идут дальше. По их мнению, брэнд и добавленная стоимость - понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь брэнда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.
Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленная стоимость - не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя таким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.
Как было показано выше, основные определения брэнда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение брэнда должно включать в себя обе точки зрения. Итак, брэнд - это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие брэнд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.
Автор: Андрей Бондаренко
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
