|
|
Реклама с человеческим лицом
По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно - любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются 'коммерсантами'.
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?
Все рассуждения 'Привлечь внимание', 'Заставить задуматься', которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.
Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача 'добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то...'. Или 'сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то'. Или 'собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с...' Правда, в реальности ставят другие цели... 'заставить общество задуматься...', 'привлечь внимание...', 'заставить говорить...', 'помочь нуждающимся...'
Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:- Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
- Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
- Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
- Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.
Типы эффектов, поддающихся измерению
| номер | Эффект | Описание | Индикатор | Способ измерения | | 1. | Коммуникационные | Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч. | % от ЦА | Опрос ЦА | | 2. | Медийные | В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д. | Рейтинги, охваты и т.д. | Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia | | 3. | Статистические | Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу | Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д. | Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете 'социалку' | | 4. | Профессиональные | Оценка работы со стороны коллег-профессионалов | Награды на конкурсах и фестивалях | Количество призов и наград |
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть 'запланированные' выводы. Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
