|
|
Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д.
На этом этапе важно соблюсти несколько правил:
1. Чем ближе к финальной версии - тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.
2. Чем меньше исследователь допускает 'произвол' со стороны респондента, тем точнее будет результат.
Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах. После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.
Ролик социальной кампании по безопасности дорожного движения 'Чертовски везучий' тестировался сразу после просмотра в кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил ли он их отношение к использованию ремней безопасности и будут ли они теперь пристегиваться ремнями безопасности.
Статистические эффекты с одной стороны самые объективные - они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок - комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой - увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?
Другой пример - кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, 'a single source'. То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика 'Пристегните или пристегнут вас' во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.
Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.
По материалам доклада на конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г.
Алексей Попов (директор по стратегическому планированию агентства социальных коммуникаций Zavod)
RESEARCH&TRENDS
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
