|
|
Активы брэнда
Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин 'активы брэнда' (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брэндом. Обычно к истолкованию этого термина подходят двояко: под активом брэнда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на предприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно понятие и выделить следующие аспекты активов брэнда. - То, что будет называться стоимостью брэнда, - полная стоимость брэнда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
- Сила брэнда - определяет меру влечения потребителя к тому или иному брэнду.
- Образ, или описание, брэнда - описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Все три аспекта активов брэнда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа брэнда. Стоимость брэнда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов брэнда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость брэнда в свою очередь определяется через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1).
Усилия менеджеров по политике брэндов могут быть соответственно оценены измерением силы брэнда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.
В зависимости от поставленной задачи, активы брэнда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью брэнда. При стратегическом планировании политики брэндов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы брэнда. Активы брэнда, таким образом, - не столько сама стоимость, сколько 'склад для прибыли', которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы брэнда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, то есть активы брэнда соответствуют категории образа брэнда.
Одно из основных проявлений высоких активов брэнда является расширение сферы влияния брэнда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия брэнда может стать причиной наращивания активов брэнда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.
Управление брэндом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы брэнда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брэндом должно сосредотачиваться на создании образа брэнда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ брэнда должен вызвать подъем силы брэнда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Автор: Андрей Бондаренко
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
