|
|
 Курить в присутствии ребенка плохо, но нехорошо и тушить об него сигарету на билбордах. Скандал вокруг радикальной социальной рекламы спровоцировал разговоры о возможности введения цензуры в этой сфере. Не менее серьезный вопрос, кто и на каких условиях может размещать социалку: неопределенность правил в первую очередь сильно облегчает разбазаривание бюджетов
Этика с регламентом
Пожалуй, ни одна реклама в последние годы не вызывала столько дискуссий и такого возмущения, сколько вызвал социальный проект "Все равно?!" компании News Outdoor (один из крупнейших операторов наружной рекламы) и креативной группы АДВ. В марте 2010 года на московских улицах появились изображения младенца, о которого тушат сигарету, с подписью "Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него". Не прошло и месяца, как в News Outdoor пришло письмо от столичного комитета рекламы с просьбой убрать билборды по соображениям этичности. По мнению специалистов ФАС России, изображение с младенцем и сигаретой противоречит закону "Об основных гарантиях прав ребенка".
Тут же поднялась другая информационная волна: представители Общественной палаты (ОП) в начале апреля этого года заявили, что намерены разработать законопроект о социальной рекламе, а также создать экспертную комиссию для профильного контроля. Многие СМИ расценили это как происки табачного лобби, которому не понравилась антитабачная реклама News Outdoor и АДВ, и как попытку установить цензуру.
По мнению Владимира Вайнера, креативного директора центра рекламных исследований Grand Prix и куратора сайта о социальной рекламе 1soc.ru, у членов ОП интересы совсем иные. Например, одним из главных инициаторов разработки отдельного закона о социальной рекламе является руководитель Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева. АСИ занимается, в частности, социальной рекламой добровольческих инициатив. Например, под зонтичным брендом "Так просто!" популяризируются добрые дела самых разных организаций, к примеру помощь сиротам. Монополия государства на социальную рекламу и введение цензуры члену ОП Тополевой точно не на руку.
И все же зачем компания News Outdoor вложила деньги в рекламу с младенцем, а группа АДВ пошла на репутационный риск? Ответ авторов билборда предсказуемый. "Просто о такой серьезной проблеме, как курение, нельзя говорить с улыбкой. Если у компании или конкретного человека есть желание изменить мир в лучшую сторону, пробудить общество от социальной апатии, от него не стоит отказываться",- отмечает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. Менять мир к лучшему призваны и другие плакаты проекта "Все равно?!", который будет осуществляться в течение 2010 года: та же сигарета, скажем, то режет человеку вену на руке, то выстреливает пулю. В проекте будут затронуты проблемы злоупотребления алкоголем, экологии, ответственности водителей. "Мы не планируем использовать только такой прием, как шок,- уверяет Ткачев.- Будут и позитивные кампании".
Как бы то ни было, необходимость что-то менять в сфере социальной рекламы очевидна многим. "Социальная реклама почти не регламентируется,- говорит Елена Тополева.- Мы решили разработать закон, в котором четко будет оговорено, что можно считать социальной рекламой и на каких условиях она должна размещаться. Решили также, что нужно создать экспертный орган при ОП или при ФАС, в который будут входить психологи, социологи, представители рекламных ассоциаций. Окончательного мнения о функциях такого органа пока нет. Считаю, он должен заниматься разбором спорных ситуаций. Создатели рекламы должны иметь возможность обращаться в этот совет за предварительной оценкой своих проектов, но не могут к этому принуждаться. Цензурование социальной рекламы в России может стать очередным механизмом коррупции".
Неявные признаки
Социальная реклама стала заметным явлением в СССР в 1920-е годы - вспомнить хотя бы творения Владимира Маяковского. Первый постсоветский проект - "Позвоните родителям" - был запущен на телевидении в 1994 году. Годом позже на ОРТ стартовал "Русский проект" с серией роликов о россиянах.
"Первой мощной социальной рекламой госструктуры была реклама налоговиков "Заплати налоги и спи спокойно",- вспоминает директор фонда "Народная инициатива" (специализируется на социальных проектах) Алексей Белозеров.- После этого социальную рекламу стали делать почти все ведомства, включая МЧС, МВД, ФСБ".
В России, в отличие от США, долгосрочных проектов в этой области нет. В США крупнейшие кампании инициирует организация Advertising Council, существующая с 1941 года. Самому старому ее персонажу - медведю Смоки, охраннику лесов,- 66 лет, а псу Макграффу, борцу с криминалом,- 31 год.
Согласно российскому закону "О рекламе", социальная реклама - та, в которой не допускается упоминание товарных знаков, юридических лиц, за исключением госорганов, органов местного самоуправления и спонсоров. О других идентификационных признаках социалки в законе не говорится.
Производителей рекламы, на счету которых есть успешно реализованные социальные проекты, по мнению Алексея Белозерова, не больше пяти, хотя, судя по заявкам на участие в тендерах, заниматься этим сейчас никому не лень. Белозеров считает, что на поле социалки все-таки должны играть профильные конторы вроде его "Народной инициативы" (в фонде работает 29 человек, из них трое - на креативе). Но чаще всего ее производят обычные рекламные компании, скажем, проект "Позвоните участковому" для МВД делало агентство Rapp Collins Moscow, работающее также для "Балтики" и "Роллтона". Основные источники финансирования социальной рекламы - госбюджет, коммерческие компании (либо пул компаний) и СМИ (в случае с ними речь идет чаще об информационном спонсорстве).
По оценке Алексея Белозерова, в 2009 году на социальную рекламу в России было потрачено около 3 млрд руб. (оборот всего российского рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР, превышает 440 млрд руб.). Из этих денег половина - средства федерального бюджета; другую половину дали бизнес и региональные власти. "Некоммерческие организации (НКО) размещают свою рекламу либо на средства бизнеса, либо на безвозмездной основе,- говорит Белозеров.- Сложно оценить долю рекламы НКО, чаще всего медиа выделяют им бесплатные или льготные места разово".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
