|
|
Итак, противоядие заключается в том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру жизненно важно понять, кому он продает продукт. Как составить портрет потребителя? Исключительно кабинетным исследованием с последующей проверкой в рамках полевых исследований.
ШАГ 3. Оценка рейтинга радиостанций
Доверьтесь данным исследовательских агентств
Давайте рассмотрим радио как бизнес-продукт для продажи. Кто потребитель этого продукта? Правильно - слушатели, аудитория. А кто покупатели продукта? Верно: рекламодатели. Соответственно, чтобы продать (покупателям) товар (эфирное время), необходимо продемонстрировать им привлекательную целевую аудиторию потребителей (слушателей). Простая формула. Посмотрите медиакиты многих радиостанций. Из этих программных документов следует, что слушатель любой радиостанции - это высокодоходный (в крайнем случае, среднедоходный) человек старше 35 лет, с высшим образованием, занимающий карьерную ступеньку не ниже middle manager и т.д. То есть портрет тех, за кем любая компания охотится как за перспективным и выгодным клиентом.
Откуда радиостанции получают эти факты? Из данных Gallup Media и иных исследовательских организаций. Существует два вида оценки. Первый - это проведение исследовательских опросов радиослушателей. Второе - это данные счетчика 'пипл-метра'. Не знаю, появились ли сейчас иные варианты расчета аудитории, но к 'пипл-метру' у меня множество вопросов. Я никак не могу понять, каким образом данный прибор может быть установлен в панель моего нового автомобиля, чтобы передавать сигнал о том, что в данный момент я слушаю. А опросы слушателей, как и всякое социологическое исследование, обладают серьезной степенью погрешности. Во-первых, по причине малой выборки респондентов. Во-вторых, в связи с привычкой российского потребителя врать всегда. В итоге получается, что компании не понимают, кто их потенциальные покупатели и какие радиостанции они слушают.
ПРОТИВОЯДИЕ:
Проведите внутреннее маркетинговое исследование
Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет вам выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст (плюс-минус) тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос. В нашем случае пул исследовательских вопросов для разработки радийной рекламной кампании может быть следующим:
- Какие радиостанции вы предпочитаете?
- Из каких источников вы узнали о спецпредложениях нашей компании?
- В какой период времени вы обычно слушаете радио?
- Какие радиопрограммы вызывают у вас наибольший интерес?
Кстати, варианты вопросов могут быть составлены и таким образом, чтобы сотрудники маркетингового подразделения смогли оценить эффективность проведенной радиокампании.
ШАГ 4. Выбор эфирного времени
Делайте акцент на прайм-тайм
Заманчивое слово прайм-тайм по-прежнему ласкает слух рекламодателя, создавая ощущение, что именно в этот промежуток времени радиостанцию (а, соответственно, и рекламные сообщения) слушают абсолютно все.
Многие компании верят, что размещение именно в данном временном промежутке принесет им финансовое счастье. И традиционно переплачивают за размещение в утренних блоках с 7:00 до 10:00. А если товар - это детское питание, можно ли быть уверенным, что в указанное время молодая мама будет слушать радиоприемник? А если мы рекламируем товары, рассчитанные на детей, можно ли быть уверенными, что, попадая к родителю (покупателю), она вызовет именно тот эффект, который мы ожидали.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
