|
|
 Рекламный суицид, или Инструкция, как провалить рекламную кампанию на радио.
Реклама на радио. Что может быть проще? Делаем рекламный ролик, размещаем, ждем увеличения продаж. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Только вот вопрос эффективности радиорекламы встает все острее. По моему мнению, маркетологи постепенно приближаются к рекламному суициду. И поскольку явление это массовое, то предлагаю вашему вниманию пошаговую инструкцию проведения рекламной кампании на радио. В ней описано, как принимаются решения во многих современных организациях. По сути, это вредные советы. Если им следовать, то можно загубить любую рекламную активность в эфире. Впрочем, если ваша цель совсем иная - провести успешную кампанию - советую познакомиться с 'противоядиями'.
ШАГ 1. Определение цели кампании
Сфокусируйтесь на одной, но самой важной цели - увеличении уровня продаж
Представьте себе: традиционное совещание руководителей подразделений компании. Руководитель подразделения сбыта грустно докладывает, что продажи продукта Х не достигают планируемого уровня. Более эмоциональным его монолог становится тогда, когда он начинает винить в этом руководителя рекламного блока: 'Иванов рекламу не дает, поэтому продажи и падают!' И на том же совещании руководство жестко ставит Иванову задачу: срочно провести рекламную кампанию продукта на радио. Согласуется текст ролика, выбираются площадки для размещения, политика ротации и: ролик в эфире! Далее его экономическую эффективность можно определять приблизительно так же, как и финансовый успех при игре в рулетку. Знакомая ситуация, не правда ли? По крайней мере, как показывает мой опыт, около 40% компаний с этой схемой сталкиваются регулярно.
ПРОТИВОЯДИЕ:
Ставьте четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода
Поставив перед радиорекламой одну лишь цель - увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Дело в том, что продажи - процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж 'здесь и сейчас'.
Какими могут быть цели рекламы на радио?
· Привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту.
· Сообщение о планируемой BTL-акции.
· Информирование об открытии новой торговой точки.
· Вывод на рынок нового продукта (услуги).
· Стимулирование сбыта конкретного продукта (услуги).
· Перекредитование доверия потребителей к умирающему товару, новому, диверсифицированному продукту и т.д.
ШАГ 2. Выбор радиоплощадки
Положитесь на собственную интуицию
Вспомните технологию выбора радиостанции для проведения рекламной кампании. Окончательное решение часто принимается по незамысловатой формуле, произносимой руководителем: 'Мне кажется, что:' Ему кажется, что целевая аудитория его продукта абсолютно похожа на него самого и, соответственно, предпочитает те же радиостанции, что и он. Вот и размещает компания ролики вслепую: выстрелит - не выстрелит. Поскольку мало кто из рекламодателей обладает большими рекламными бюджетами, чтобы охватить все возможные радийные площадки своим сообщением, то за вариантом расчета эффективности такой рекламной кампании рекомендую обращаться к вышеизложенной в Шаге 1 технологии. Грустно, но факт.
ПРОТИВОЯДИЕ:
Разработайте портрет перспективных сегментов потребителей и влияйте рекламой именно на него
Чем отличается сегмент потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент - это часть ЦА, которые к вашему продукту предъявляют идентичные требования и, соответственно, одинаково реагируют на определенные рекламные посылы. То есть при рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов.
Помните, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Достаточно вспомнить рекламную кампанию 'Скелетонов', которая была направлена на мотивацию детей (то есть потребителей). И надо отметить, что потребителям реклама пришлась по вкусу. Однако никаких мотиваций к покупке родителям представлено не было. В результате не было сформировано предпочтение к йогурту, на упаковке которого изображен скелет, в последнюю очередь ассоциирующийся у взрослого человека с укреплением костных тканей ребенка.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
