|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пример из практики
В Агентство обратилась пивоваренная компания 'Пиво Пенное' с задачей обеспечить узнаваемость нового бренда пива Penn's, производимого по лицензии, на уровне не менее 10% в целевой аудитории за 1 месяц в Москве. Целевая группа конечных потребителей: Стильные или претендующие на то, чтобы быть стильными молодые люди и девушки в возрасте 21-26 лет. Агентство договорилось с одним из модных московских клубов о еженедельном проведении закрытых 'Стильных вечеринок'. На Интернет-форумах и сайтах знакомств по фотографиям и некоторым другим параметрам было выбрано 20 девушек и 20 молодых людей, соответствующих понятию стильности. Они были приглашены на встречу, на которой им была озвучена идея регулярного проведения закрытых 'Стильных вечеринок' в модном клубе. После этого им было предложено придти на первую вечеринку и каждому привести четырех своих друзей (молодым людям) или четырех своих подруг (девушкам) - таких же модных и стильных как они сами. На вечеринки также приглашались представители шоу- и fashion-бизнеса и представители богемы. Интерьер клуба на время проведения вечеринок был оформлен с использованием фирменных цветов и логотипа пива Penn's.
В результате за счет использования технологий маркетинга 1:1 и сарафанного радио за 1 месяц был обеспечен уровень узнаваемости бренда Penn's в целевой аудитории 28% (согласно проведенному исследованию).
Технологии маркетинга 1:1 (или персонального маркетинга) используются в мобильном маркетинге выборочно, преимущественно в случае продвижения товаров в супер-премиум сегменте, когда каждый покупатель приносит компании значительную прибыль. Наиболее часто используемой технологией является адресная рассылка писем (преимущественно, в бумажном варианте), но каждое письмо пишется под конкретного потребителя на основе информации о его работе, составе семьи, увлечениях и т.п., а не генерируется из общих шаблонов.
Рассмотрим конкретный пример. В Агентство обратилась туристическая компания 'Вся Африка' с просьбой обеспечить продвижение новой 10-дневной турпрограммы 'Сафари в Центральной Африке', базовая цена которой составляет от $4000 на человека (сегмент супер-премиум). Специалисты Агентства подготовили и разослали 80 индивидуальных предложений по базе тщательно отобранных потенциальных клиентов. В процессе написания каждого предложения проводился глубокий анализ личности каждого потенциального клиента (например, интервью, которые он давал в прессе). В результате данного мобильного маркетингового мероприятия за 2 месяца с момента рассылки клиентами компании 'Вся Африка' стало 12 человек из списка, и еще около 20 человек пришло по рекомендации людей, получивших предложения.
Главные сложности использования технологий мобильного маркетинга в продвижении кроются в проектировании и запуске мобильного сообщения. Мобильная маркетинговая кампания принесет успех только в том случае, если придуманное сообщение органично впишется в список тем, обсуждаемых целевой аудиторией, и будет занесено в эту аудиторию конкретными людьми, естественно в нее вписывающимися, через прямое общение.
В свое время в агентство мобильного маркетинга обратилась дистрибуторская компания 'Фармагарант' с просьбой увеличить число их клиентов в городе-миллионнике. В результате была разработана следующая схему работы: изначально стратегия строилась на том, что основной способ привлечения муниципальных аптек к сотрудничеству - 'откаты' заведующим аптек. Коммерческим директором 'Фармагарант' был назначен 25-летний выпускник бизнес-школы. Специалистами Агентства было разработано мобильное сообщение 'Обмани 'сынка' - коммерческий директор 'Фармагарант' назначил намного большие 'откаты', чем другие фирмы'. Далее с помощью слуха 'Коммерческий директор 'Фармагаранта' не знает рынка, ему сказали, что принято давать 'откаты' за вход - он и дает, но величину этих 'откатов' сильно завысил. Надо воспользоваться ситуацией, пока не поздно'. В качестве переносчиков слухов были выбраны наиболее авторитетные и коммуникабельные заведующие аптек, к ним приходили представители 'Фармагаранта' и предлагали 'специальные условия' и просили, чтобы информация об этих условиях никуда не выносилась. В результате данного маркетингового мобильного мероприятия за 3 месяца постоянными клиентами 'Фармагаранта' стало 60% муниципальных аптек Миллионника (по сравнению с 25% до начала проекта).
К сожалению, в последнее время было отмечено, что далеко не все маркетологи, с которыми обсуждаются и реализуются проекты по мобильному маркетингу, обладают необходимой квалификацией для применения подобных технологий. Зачастую 'зашоренность' конкретных специалистов не позволяет реализовать рыночные возможности компаний. С другой стороны, некоторые решения, одобряемые руководством компании, трудно реализуемы из-за простого отсутствия маркетинговой функции в компании.
Правда, данная проблема разрешима. Как отметил Алексей Паньков, партнер компании 'Агентство мобильного маркетинга': 'Необходимо самым серьезным образом подойти к проблеме профессионализма маркетологов и реализации рыночных возможностей компании. Первым шагом на этом пути должно стать открытие на профессиональных сайтах, в том числе и на сайте нашего агентства библиотеки рецензий на статьи, которые характеризуют рыночные возможности тех или иных компаний. Реализованные проекты и постоянное отслеживание всех высоконкурентных рынков позволят собрать достаточно большой массив знаний, которыми, на наш взгляд, должны владеть специалисты, работающие.
Быстро достигнутый успех при продвижении самых разных товаров и услуг, пожалуй, наиболее ярко демонстрирует возможности технологий мобильного маркетинга в непосредственной практике.
Виктор Ларионов
http://advschool.ru/articles/article762.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
