|
|
В компании 'Шишкин лес', поставляющей свою воду в бутылках с крышкой-спортлоком на спортивные мероприятия (в частности, в рамках Международных спортивных юношеских игр), подобные точечные акции считают довольно эффективными в продвижении отдельной категории и бренда в целом. 'Правда, мы не подсчитываем отдачу от таких проектов, - объясняет Алексей Гавриков, ведущий менеджер торгового отдела компании. - Просто подразумевается, что люди становятся лояльнее к нашему продукту, а затем и к бренду'.
'Для Unilever спонсорство - достаточно важный вид рекламы, но используем мы его очень осторожно, - говорит менеджер по коммуникациям Р. Кузьмина. - В случае с Calve6 нам не нужно было повышать узнаваемость бренда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта мы ставили создание особой атмосферы вокруг бренда. Мы хотели подчеркнуть, что Calve - продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески'. По мнению Р.Кузьминой, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно. Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в 'Кулинарном поединке'. В Unilever считают, что нужный эффект был получен, хотя совместный проект Unilever и 'НТВ-Медиа' еще не завершен.
Пионер в использовании интегрированного спонсорства в России - компания 'Вимм-Билль-Данн' (инвестиции только в проект 'Последний герой-1' составили, по оценкам 'Ко', не менее $1,5 млн) прибегла к спонсорству с целью перепозиционирования бренда J7. 'В тот момент мы как раз рассматривали различные способы расширить образ марки, показать, что J7 больше чем просто сок, - рассказывает Кира Кирюхина, руководитель PR-департамента ВБД и многих спонсорских проектов компании. - Предложение ОРТ попало в точку'. По словам Кирюхиной, сегодня знание марки J7 составляет 99%, а после 'Первого героя-1' продажи сока возросли, а проведенные исследования выявили, что у потребителей сок J7 ассоциируется с настроением приключений, свободы, здорового образа жизни.
Выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей участия, среди которых позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама.
Как правило, существуют дополнительные факторы, влияющие на эффективность спонсорского участия, и их тоже необходимо учесть. Чем больше количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем.
По мнению автора настоящей диссертации, дополнительными параметрами оценки могут стать:- Анализ бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
- Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями мероприятия, можно оценить, какие из предпринятых ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться.
- Анализ работы спонсора во время мероприятия. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей мероприятия, определить, был ли избыток или недостаток информации о спонсоре.
- Анализ работы конкурентов. Во время мероприятия можно собрать уникальную информацию о конкурентах и их спонсорской политике, найти их слабые места и использовать это, а не копировать их 'плюсы'.
- Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов, полученных во время мероприятия, возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте.
- Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в спонсировании целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними.
- Анализ спонсорства в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в спонсировании связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором объекта спонсирования или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия.
Проводя доскональный анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на то, что участие в спонсировании, как и любой другой проект, является технологической последовательностью. Чем более тщательно продумана эта технологическая цепочка, - тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.
Выводы:- Спонсорство может рассматриваться как объект управления. Спонсорство можно представить в виде информационно-коммуникативной модели. С одной стороны, в ней отражена та информация, которую необходимо передать аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой, предусмотрены те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до целевых аудиторий.
- В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на среду, в которой действует организация, могут быть выделены: реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый специфический коммуникативный блок - организационная культура фирмы. В ее рамках принимаются решения по корпоративным коммуникациям, формируются направления и методы таких коммуникаций.
- Спонсорство может рассматриваться как одна из задач социального управления. Социальное управление направлено на поддержание социального целого. В рамках социологии управления исследуются общие социального управления, закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления. Спонсорство может рассматриваться как объект управления, т.е. объект целенаправленного воздействия с целью приведения его в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений об организации) позволяет отнести управление имиджем именно к социальному управлению.
- Спонсорство носит информационно-коммуникативный характер. Это означает, что информация о спонсорских акциях является составляющей информационной компоненты имиджа. Но информация эта должна быть доведена до аудиторий, т.е. спонсорское событие должно стать известным целевой аудитории фирмы. Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами - созданием спосорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как технологического алгоритма спонсорства.
- Спонсоринг является одной из современных технологий управления имиджем организации. Спонсорство подразумевает создание коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории с целью воздействия на общественное мнение.
- Технология спонсоринга предполагает несколько важных этапов с точки зрения самого спонсора, а именно: выбор направления спонсирования, поиск и выбор проектов, составление планов проведения интересных с точки зрения целевых аудиторий культурных, спортивных и иных общественных акций, просчет косвенной коммерческой выгоды, которая должна появиться вследствие реализации спонсорского проекта.
- Основными объектами спонсирования в России являются культура и искусство, социальные программы, жертвы природных и социальных катастроф, медицина, медицинские учреждения, экология, молодежь, дети, наука, образование, учебные заведения, пожилые люди, СМИ, шоу-бизнес, силовые и политические структуры.
- Для определения целесообразности участия предприятия в спонсировании необходимо тщательно изучить и оценить: опыт спонсирования ранее проводившихся мероприятий, его положительные и отрицательные стороны; количество потенциальных спонсоров и их возможности, масштабы и периодичность спонсирования, возможные категории посетителей спонсируемого мероприятия, совпадение времени проведения спонсируемых мероприятий с другими планами организации, бюджет спонсирования.
- Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования мероприятия. Проблема оценки эффективности осложняется тем, что спонсорство не предполагает результата 'здесь и сейчас'.
- В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства: невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно; сумма оказанной поддержки, которая, собственно, приравнивается к результату; эффективность увязана с ростом объемов продаж и прибыли.
- Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности, определить которую существенно легче по сравнению с экономической. Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности большую достоверность обеспечивают метод фокус-групп, экспертных оценок, тесты на запоминание, узнавание и ассоциации, неформализованные мини-интервью, телефонные опросы и др. Наиболее эффективным является метод определения достигнутых задач, когда выделяют, как правило, 4-5 основных общих целей участия, среди которых позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама.
- Оценке должны подвергаться также бюджет, рекламная кампания, работа спонсора во время мероприятия, работа конкурентов, отработка перспективных контактов, технологическая цепочка в целом, спонсорства в целом и ситуации на рынке.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
