|
|
Вот он, этот проект: Один магазин, три промоутера и бездна креатива!
У молочной полки тусуются две девчонки в пионерских галстуках и пилотках. Одна со всей дури лупит в барабан, а другая выкрикивает звонким голоском стишки о том, какое вкусное и полезное молоко она продает. Но "гвоздем" программы по моей наполеоновской задумке должна была стать третья девушка - в костюме коровы с огромным выменем и логотипом на боку. Она патрулирует на входе в магазин и каждому встречному добрым, ласковым голосом предлагает "Попробуйте мое молочко!". А потом широким жестом указывает в сторону торгового зала, откуда уже доносится барабанная дробь и задорные пионерские частушки.
Если бы на этом 1330 USD не закончились, я бы, несомненно, добавил стадо быков, конного пастуха с лазерным кнутом и еще какой-нибудь цирк лилипутов-трансвеститов до кучи. Впрочем, моя корова тоже была мега-инновацией в BTL-индустрии! Это был прорыв! Ведь термина 'ростовая фигура' тогда никто не знал, как и термина 'BTL', так что наше животное имело революционную миссию - привнести в банальный промоушн элемент высокого Театра.
Мой молочный клиент, видимо, был тот еще театрал. Он не только утвердил корову, но даже внес в нее свой креативный вклад.
- А давай-ка не мелочиться! - говорит: - Давай действовать еще смелее, острее и ярче! Вот, к примеру, логотипчик на боку коровы - он какой-то маленький... Сделай его крупнее! И знаешь еще что:. Налепи-ка такой же логотип на другой бок! Да чего уж там, гулять-так-гулять - присобачь третий логотип прямо на вымя!
- Вау!!! - ответил я: - Браво!!! Как же это смело, остро и концептуально!!!
Эскиз костюма коровы нарисовал парнишка, работавший у меня дизайнером на полставки, а сам костюм создавали в московском ТЮЗе. Две недели театральные кудесники мастерили животное, и за три дня до акции арт-объект был готов - приятная на ощупь белая "шкурка" с очень натуральными коричневыми пятнышками, огромное наливное вымя, три гигантских логотипа и сверху милая, приветливая рожа - здоровенная конструкция из папье-маше с белыми рожками, небесно-голубыми глазами и даже кокетливой родинкой на щеке.
Но когда это роскошное чудище нацепили на живого человека, выяснилось - у нас проблема.
Корова вышла ужасно худая, шкурка висела на промоутере жалко и убого. Такая буренка-дистрофик вызывает желание ее подкормить, но никак не отбирать у нее последнее молоко.
И все же за день до начала акции удалось эту дистрофию устранить. Под шкурку напихали поролон (две ночи набивали и клеили прямо в офисе, блин!), и коровья тушка в результате раздулась, стала вполне упитанной и аппетитной. Девушка вновь залезла внутрь, повертелась, потрясла нежным выменем и молвила медовым голосом, как учили: "Попробуйте мое молочко!" И тут вскрылась еще одна проблема: голос доносился из под массивной головы-маски неразборчиво, глухо, звучал с угрозой, как у Дарта Вейдера.
За несколько часов до начала акции каким-то чудом удалось справиться и с этой засадой. Здоровенную голову-маску приподняли на специальном металокаркасе. Теперь рот девушки находился чуть ниже, на уровне шеи, и ласковая фраза доносилась вполне отчетливо.
Но когда наша хрупкая девушка в третий раз залезла внутрь костюм и закрепила сверху массивную голову, выяснилось, что сволочная корова теперь весит, как костюм водолаза! Как настоящая корова, блин!
Носить такую махину на миниатюрных девичьих плечиках нереально. Что делать? Первое, что приходит в голову - нацепить эту конструкцию на выносливого мужика. Но представьте: подваливает к вам этакая корова-монстр, кокетливо трясет выменем и заявляет мужским баском: "Попробуйте мое молочко!". Так можно и по рогам получить.
У моей тогдашней девушки Яны была подружка Ксюша.
А у подружки Ксюши была одноклассница Оксана.
А у одноклассницы Оксаны была сестра Маша.
И эта самая Маша была баскетболисткой.
Здоровенная такая, мощная деваха.
Как мне удалось ее уговорить - не спрашивайте! Я бы сегодня этот подвиг повторить не смог. Но в феврале 1998 года в час "Х" на входе в магазин тусовалась жирная корова с гигантским выменем и тремя логотипами. И говорила она вполне отчетливым женским голосом, хотя и слегка хриплым. И так продолжалось минуты две...
На третьей минуте директор молокозавода, который присутствовал тут же, как главный продюсер голливудской постановки, подошел ко мне и сказал:
- Ну, в принципе все вроде нормально. Особенно пионерки. Особенно та, которая в барабан стучит. Особенно ножки, но грудь тоже ничего. Да и вообще - задорно стучит девочка, с огоньком. Ты, кстати, не против, если я ее потом приглашу поужинать? А корова... Знаешь, корова чего-то как-то не очень... Логотипы какие-то слишком крупные... Да и вообще, какая-то она лишняя тут. Слушай, а давай-ка уберем эту корову на хер!
И коровы не стало. И рекламный мир не узнал о рождении новой звезды.
Брать себе это животное клиент не захотел, и буренка пару недель занимала место в моем тесном офисе. Потом набитое поролоном туловище выкинули на помойку, осталась лишь голова. Но ухмыляющаяся рогатая рожа без тела смотрелась дико и пугала клиентов, так что от нее тоже вскоре по-тихому избавились.
Вот такая история. История становления BTL-бизнеса в России. Кейс N 1.
Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
