|
|
СРОКИ
Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых данных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и подрядчиков.
ПЛАНИРОВАНИЕ BTL-КАМПАНИИ
Продукт может быть уникальным, иметь самую низкую цену, отличные стартовые продажи, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает в должном объеме оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому товару необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.
Инструментами BTL можно добиться роста продаж, замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь для осуществления планирования BTL-кампании необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.
Также следует определить, какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL - вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+, 30%+).
Если BTL-коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж.
Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.
Андрей Наконечный, управляющий партнер ADMRM
Журнал "Маркетинг Менеджмент"
http://propel.ru/pub/107.php
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
