|
|
Дамир Сабиров также считает отрицательным моментом непрофессиональную работу промоутеров: 'Кроме того, некоторые слишком агрессивно продвигают свой товар. Или же частой ошибкой бывает проведение в небольшом магазине сразу нескольких промоакций одновременно - промоутеры начинают мешать движению покупательского потока и вызывать нехорошие эмоции'.
Доход есть, но его может и не быть
Что касается дохода от продажи промомест, у каждого из наших собеседников свой взгляд на проблему. Одни считают, что это стабильный доход в казну магазина, который отнюдь не лишний. Другие - что это капля в море, но отказываться от этой крохи не собираются. Третьи вообще отказались от нее, считая, что так они помогают не только брендам, но и себе, любимым.
'Да, несмотря на то что мы очень любим промоакции, бесплатно их не ставим, - говорит Вадим Ерохин. - Можно сказать, что это хорошая статья дохода для нашей сети. С каждым поставщиком цена обсуждается индивидуально в зависимости от механики акции и количества задействованного персонала. Конечно, иногда промомероприятия в "Матрице" проходят бесплатно, но это касается только узкого круга крупнейших наших партнеров, таких как Coca-Cola или Procter & Gamble'.
Дмитрий Алешин же в противовес своему коллеге говорит: 'Мы единственная сеть, которая не берет денег за промоместа с компаний-поставщиков. Но, если заявка на акцию пришла от компании, не являющейся нашим поставщиком, то мы все же берем с нее плату. В основном во втором случае это ближайшие к магазину структуры, которые желают распространять у нас листовки. И вообще я считаю, что это небольшая статья дохода ритейлора, так как практика показывает, что при вводе платы за места для поставщиков количество промоакций снижается'.
Ритейл вашу механику может зарубить
Система работы отдела маркетинга магазина и агентства, намеревающегося провести акцию, полна, с одной стороны, бюрократизма, с другой - небольших, но важных нюансов. Начинается работа с отправки руководству магазина заявки на предмет проведения акции. Затем следует вереница проверок концепции и механики акции: не помешает ли она работе магазина, не противоречит ли законодательству или моральным устоям и вообще интересна ли покупателям.
Вадим Ерохин рассказал по этому поводу, что 'все промоакции мы делим на две категории: проводимые поставщиками и проводимые собственными силами. От поставщиков мы ждем заявки на акцию, где должна быть четко прописана вся механика акции, график, количество промооборудования и персонала и прочее. Затем мы проверим планируюемую акцию на соответствие морально-этическим нормам, законодательству и отсутствие пропаганды наркотиков, оружия, проституции, курения. Также необходимо проследить, чтобы одновременно на одной площадке не проходили акции конкурентов, иначе поставщики будут коситься друг на друга и могут подумать, что мы их намеренно сталкиваем.
Если компания предоставляет нормальных, чистых, опрятных промоутеров, с хорошими стойками и продукцией, то никаких серьезных ограничений мы не применяем. Всех поставим с огромным удовольствием. К своим же акциям у нас совершенно другие требования. Мероприятия вроде "Купи Х единиц товара одной фирмы и получи еще одну такую же единицу в подарок" - это уже традиционный формат, отдача от которого не столь велика, как три-четыре года назад. Я считаю, что вряд ли человек, пришедший купить бутылку водки, купит две, чтобы получить третью, - он просто столько не выпьет. Мы стараемся проводить акции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования. Например, покупателям электрочайников, кофеварок и соковыжималок мы дарили дорогое швейцарское средство от накипи. Покупатели двух бутылок вермута "Мартини" получали в подарок апельсиновый сок и оливки. К постельному белью выдавался концентрированный кондиционер для белья, к шампурам - маринад и приправы для шашлыка. Эти товары применяются друг с другом, за счет чего повышается ценность самого подарка в глазах покупателя благодаря своевременности его вручения. Например, специи для шашлыка - это всегда хорошо, а если они выдаются покупателю шампуров, когда он по дороге на пикник заехал в гипермаркет, ценность подарка увеличивается в разы'.
Дамир Сабиров: 'Существует ряд формальных требований, которым заявка на проведение акции должна удовлетворять, - наличие медицинских книжек у промоутеров, согласованные сроки и место проведения акции и т. д. Также есть требования к "механике" акции, например адекватность подарка покупке. По меньшей мере странно дарить бумажную подставку под пиво за покупку упаковки дорогого импортного пива. Покупателя такая акция вряд ли заинтересует'.
Дмитрий Алешин добавляет, что 'заявку на промоакцию мы проверяем. Выясняем, не будет ли мешать заявленное мероприятие нашей работе. Не допускаем того, чтобы использовали наших кассиров и занимали много места'.
И халява должна быть креативной
Промоакция - это мероприятие, направленное на то, чтобы покупатель заинтересовался и попробовал, и поэтому не должна быть тривиальной. Должен быть огонек, который зажигал бы желание. Именно поэтому магазины рассматривают промоакции с точки зрения привлекательности, новизны и креативного подхода. У скуки нет позитива, у динамичной и необычной акции есть будущее - поднятие продаж. Но! Если вам представляется, что ваша концепция акции достойна 'Оскара', то это еще не означает, что ее воспримут таковой магазины.
Дамир Сабиров: 'Промоакции интересны магазину, если они интересны нашим покупателям. И все планируемые акции мы оцениваем именно с этой точки зрения. И, несомненно, оригинальные, яркие, запоминающиеся акции наиболее эффективны и с экономической, и с имиджевой точки зрения'.
Дмитрий Алешин: 'Нам как магазину интересны необычные акции, с интересной механикой, а не просто "откуси кусочек и выиграй календарик". Покупателю нужны подарки и халява, и чем их больше, тем ему интереснее. Например, покупателям крайне любопытно участвовать в акциях с гарантированными призами: если он может выиграть музыкальный центр, но гарантированно получает ручку. Не поверите - они выстраиваются в очередь при такой акции'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
