|
|
Порой, чтобы провести акцию в торговых сетях, агентствам трудно договориться с руководством ритейла. Ритейл этот самый может иногда покапризничать и внести свои поправки в механику проведения акции. Например, могут потребовать другой подарок потребителю за покупку, если сочтут, что выбранный вами народ не привлечет. Сытый по горло тривиальными акциями и гипер/гипоактивными промоутерами, покупатель хочет чего-то интересненького. Это прекрасно понимают 'ответственные лица' магазина и требуют этого от агентств. При этом магазин знает, что промоакция - это все же плюс.
Стоимость организации промоакции
Если говорить о стоимости промоместа, подразумевая обычную стойку для двух промоутеров, то она будет зависеть от типа торговой точки и ее местоположения. В среднем за одно место нужно заплатить от $4 до $12 в час, при этом акция должна длиться приблизительно пять часов.
Плюсы: имидж компании и продажи товаров растут
Наши респонденты - люди, принимающие решения относительно запуска промоакций на территории своих магазинов. Беседуя с ними, мы выяснили, чего они хотят от акций и что акции дают магазинам. Наши эксперты сошлись в главном - в плюсах от проведения промоакций для магазина, которые заключаются в увеличении продаж и росте имиджа магазина. Остальные вопросы вызвали разные эмоции и высказывания. Это и понятно, так как каждый сталкивался с разными проблемами и работал с разными агентствами.
'Явных плюсов от проведения промоакций в магазине два. Первый - это, естественно продажи, - говорит руководитель отдела рекламы ОАО ТД "Копейка" Дмитрий Алешин. - А второй - формирование имиджа магазина, где всегда можно что-то попробовать, продегустировать. Существует западная концепция ритейлтеймент, говорящая о том, что для покупателя необходимо создавать праздник. Мы согласны с этим, ведь покупателю намного интереснее, помимо рутиной процедуры "купить покушать", познакомиться с чем-то новым, попробовать, получить приз'.
Начальник отдела маркетинга ЗАО 'Корпорация АБК' (сеть универсамов АБК) Дамир Сабиров высказал мысль о том, что, проводя промоакцию конкретного товара или производителя, компания, с одной стороны, увеличивает продажи промотируемого товара, а с другой - привлекая покупателей в магазин, увеличивает продажи всего ассортимента магазина. К тому же различные промоакции являются довольно эффективным инструментом повышения лояльности потребителей: покупателю всегда приятно, когда в магазине наблюдается промоактивность.
Вадим Ерохин, начальник отдела рекламы ООО 'Универсал-трейдинг' (сеть супермаркетов 'Матрица'), утверждает: 'Основных плюсов здесь два. Первый - это привлечение покупателей, которые ищут чего-то нового, необычного, чего не могут найти в обычных магазинах. Второй - это всплеск продаж, увеличение оборота по данному товару'.
Промоакции влекут резкое увеличение продаж, но насчет категорий есть сомнения
Как сильный стимулятор торговли промоакции вносят коррективы в статистику продаж.
Эффект заметен уже в первые дни акции, а после ее окончания наблюдается так называемый постэффект. Постоянно держа руку на пульсе, необходимо поддерживать показатели, снова и снова запуская акции на территории торговых сетей. Наши эксперты говорят о своем опыте относительно влияния промоакций на продажи.
'Сначала наблюдается резкий локальный скачок, а затем на какой-то процент возрастает интерес к данной продукции, - характеризует явление Вадим Ерохин. - Попробовавшие товар люди, если вкус им понравился, возвращаются к нему снова и снова'.
Дмитрий Алешин же констатирует, что 'наблюдаются стандартные показатели: во время акции продажи возрастают в 2-5 раз, а потом наблюдается постэффект - 1,2 и 1,5 раза. Как правило, происходит перераспределение потребительских предпочтений внутри категории товара. Сама категория товара растет по продажам мало ощутимо'.
Своему коллеге возражает Дамир Сабиров: 'Как ни парадоксально, промоакции поднимают продажи всей категории товаров, а не только промотируемого товара. То есть отсутствует эффект "каннибализма", когда спрос просто перераспределяется внутри категории. Это связано с тем, что промоакции увеличивают количество импульсивных покупок, без предварительного планирования. Также при оценке эффективности промоакций надо понимать, что часть акций, например дегустации, может вызывать эффект "отложенного" спроса. Покупатель пробует товар, знакомится с его вкусом, убеждается в его качестве, но покупку делает через некоторое время, когда товар ему действительно понадобится'.
Избегаем негатива в промоакциях
Как у медали две стороны, так и у промоакции, помимо неоспоримых плюсов, есть свои минусы. Магазины варятся день изо дня в день в котле, заправленном промоакциями, в котором накипью образуются проблемы. Вовремя снять накипь - значит решить проблему. Это и делают сотрудники отделов маркетинга и рекламы магазинов.
Дмитрий Алешин: 'При всех положительных моментах возникают и негативные ситуации. Самая большая проблема - когда у какой-нибудь крупной компании заканчивается призовой фонд. Тогда люди переносят негатив не на компанию, а на магазин. Они не могут понять, что призы выдает компания-поставщик, а не магазин. Начинают предъявлять претензии магазину: где призы, почему закончились и т. д. Далее, говоря о негативных сторонах промо, нужно сказать, что промоутеры не все идеальны и честны. Регулярно приходится ловить тех, кто пытается что-то украсть не только из своего товара, но и из нашего. Я считаю, это все от низкого качества организации акции. Если мы видим плохую работу промоутера, то настаиваем не на прекращении акции, а на замене промоутера. В большинстве случае мы понимаем, что виновата не сама акция, а неподготовленные промоутеры. Всего один или два раза за все семь лет нашего существования мы прекращали акцию вообще'.
Вадим Ерохин в данной ситуации описывает следующий алгоритм действий: 'Вопрос ребром мы не ставим. Однако если я вижу, что промоутеры не соответствуют необходимому уровню, то сообщаю это компании-поставщику, которая данную акцию изначально заказывала. Заказчик непосредственно разбирается с агентством. Например, у нас была неприятная ситуация с P & G, когда просто заменили промоутера, и на другой день акция возобновилась. - И продолжая, эксперт говорит о негативных моментах: - Бывают дни, когда проводится немалое количество промоакций. Большинство из них находится у нас в закассовой зоне, и людям бывает порой тяжело упаковывать сумки и проезжать с тележками. Иногда в этих местах создается пробка из-за толпы, которая желает принять участие в акциях. Однажды очередь за подарками от Coca-Cola растянулась почти на 15 метров. Отсюда возможен негатив со стороны некоторых покупателей'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
