|
|
БЕЗУПРЕЧНАЯ ЯПОНСКАЯ СОБРАННОСТЬ
В ПРОШЛОМ ГОДУ "РОЛЬФ ХОЛДИНГ", ДИСТРИБЬЮТОР MITSUBISHI MOTORS В РОССИИ, ПРОВЕЛ ТЕНДЕР НА КРЕАТИВНУЮ КОНЦЕПЦИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СВОЕГО БРЕНДА MITSUBISHI LANCER. В РЕЗУЛЬТАТЕ БЫЛА ПРИНЯТА ИДЕЯ, ПРЕДЛОЖЕННАЯ АГЕНТСТВОМ LBL MEDIA.
Камера медленно объезжает вокруг автомобиля. Крупный план капота, решетки радиатора, эмблема марки. Голос за кадром сообщает: "Mitsubishi Lancer. В его стандартную комплектацию уже входят две подушки безопасности". При этих словах мы видим, что на передних сиденьях сидят два борца сумо с пуленепробиваемыми лицами. Их полные мягкие тела действительно напоминают подушки безопасности. Голос за кадром продолжает сообщать, что еще входит в стандартную комплектацию: "Полный электропакет", и зритель обнаруживает на заднем сиденье двух самураев, которые четко и синхронно, с характерным выдохом, вкладывают в ножны свои самурайские мечи (катаны). Вслед за этим в машине начинают происходить события, возможные лишь при наличии полного электропакета: плавно и бесшумно открываются окна и, подобно чутким ушкам какого-нибудь животного, слегка вращаются боковые зеркала. Что, кстати, очень удобно - не нужно открывать окно или выходить из машины, чтобы переориентировать боковые зеркала, т.к. водитель может управлять ими дистанционно. Голос за кадром продолжает: ABS, и мы видим голую ногу борца сумо, сидящего за рулем. Эта нога, обутая в японские сандалии (гэта), жмет на тормоз. Информация для тех, кто не водит машину: ABS - антиблокировочная система, удерживающая автомобиль от заноса при резком торможении. Особенно актуальна на мокрой или обледеневшей дороге. Голос за кадром произносит: "Кондиционер", и на заднем сиденье между двумя самураями обнаруживается девушка в костюме гейши. Она четко и графично взмахивает веером - и, как следствие, поворачивается решетка кондиционера. Автомобиль мощно трогается с места, едет по переулкам, по набережной. Звучит песенка из кинофильма "Я шагаю по Москве" на японском языке. Машина резко останавливается, сидящие в ней японцы дружно поворачиваются к зрителю и улыбаются характерной японской улыбкой. Пэкшот, цена и слоган: "Безупречная японская собранность".
БРЕНД: Mitsubishi
МОДЕЛЬ: Mitsubishi Lancer
КЛИЕНТ: "Рольф Холдинг", дистрибьютор Mitsubishi Motors в России
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА: Лариса Некрасова
БРЕНД-МЕНЕДЖЕР: Ксения Барсукова
РОЛИК: "Японцы"
ХРОНОМЕТРАЖ: 20 секунд
СРОКИ КАМПАНИИ: март 2005 года
АГЕНТСТВО: LBL Media
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР: Сергей Зуев
КОПИРАЙТЕРЫ: Николай Долин, Николай Зоз
АРТ-ДИРЕКТОР: Николай Долин
ЭККАУНТ-ДИРЕКТОР: Татьяна Абдрашитова
ПРОДАКШЕН: Profilm
ПРОДЮСЕР: Владимир Сегалов
РЕЖИССЕР: Влад Разгулин
ОПЕРАТОР: Марат Адельшин
КОМПОЗИТОР: Андрей Петров
АРАНЖИРОВКА МУЗЫКИ: Александр Соколов
В ТРЕТИЙ КЛАСС ДЕВЯТЫЙ РАЗ
Mitsubishi Lancer - автомобиль класса С. Класс машины отражает ее размер: совсем маленькие, компактные городские автомобили - это класс А, чуть крупнее - В. Класс С - это по европейским меркам средние по размерам машины. Этот класс - самый плотный на рынке. Основные конкуренты Mitsubishi Lancer - Ford Focus, Hyundai Accept, Nissan Almera, Toyota Corolla. С одной стороны, автомобили класса С дают некое удачное соотношение по шкале цена/размер/премиальность. С другой - это еще не представительские машины, в отличие от класса D. Эти машины не для понта, а для повседневного использования, поэтому основа их позиционирования - семейный автомобиль. Ценность автомобилей класса С - машина для жизни, автомобиль-друг.
Современная модель Mitsubishi Lancer - это уже девятое поколение, на российском рынке существует с августа 2003 года. Вывод на наш рынок был частью европейской премьеры. Осенью 2003 года состоялась первая для этой модели национальная телевизионная кампания и продвижение в прессе и outdoor. Креатив делало рекламное агентство TWIGA. В ролике мужчина ставит в гараж свой Mitsubishi Lancer. Голос за кадром сообщает, что идет 2003 год. Затем действие переносится в будущее, где машины уже не ездят по земле, а летают. Тот же мужчина шагает в свой футуристический автомобиль с балкона собственного дома и вдруг понимает, что с его машиной что-то не так - она не работает. Тогда он спускается в гараж, где по-прежнему стоит его верный Mitsubishi Lancer, садится в него и едет по улицам, где над ним летают другие автомобили. Голос за кадром сообщал: "Что бы я делал без Lancer'а. Новый Mitsubishi Lancer - формула доверия". Ролик коммуницировал ценности модели с помощью слогана "(надежность+комфорт)2".
После первого ролика были проведены фокус-группы, показавшие, что для ЦА этой модели важно, что автомобиль сделан в Японии, так как априори это означает его качество и надежность. Поэтому коммуникация 2004 года прошла под лозунгом "Достаточно знать, где сделан автомобиль".
Перед рекламной кампанией 2005 года стояла задача еще раз подчеркнуть, что автомобиль собран в Японии. Кроме того, потребители должны были понять, что Mitsubishi Lancer вполне доступен по цене - $14 490. И что за эту цену им предлагается расширенная базовая комплектация: две подушки безопасности, полный электропакет, АВS и кондиционер. Существует стереотип - недорогая машина продается без всех этих важных атрибутов. И нужно заплатить довольно внушительную сумму, чтобы их получить.
КУДА СТАВИТЬ-ТО?
Когда рекламное агентство LBL Media, выигравшее тендер на разработку кампании 2005 года, анализировало контекст, в который нужно было вписаться со своей рекламной коммуникацией, то отсматривались ролики конкурентов. Существует, например, целая серия роликов для Toyota Corolla, где автомобиль показан в семейной среде - родители, дети, дача и т.д. В ролике для Ford Focus тоже показана молодая семья: жена опаздывает на самолет, летящий в Санкт-Петербург, садится к мужу в машину, засыпает и просыпается уже возле Исаакиевского собора - муж отвез ее туда на автомобиле. То, что этот класс машин в России рекламируется как семейный автомобиль, породило штамп - показ счастливой семьи. Креативная концепция, предложенная LBL Media, была лишена этого клише, а также и других штампов автомобильной рекламы - например, брызг воды в рапиде.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
