|
|
Хорошо, когда все понятно - или торговый брэнд ("Домотехника"), или товарный ("Планета Витаминов"). А если в вашем бизнес-портфеле есть и торговые, и товарные брэнды, да еще и работают они на территории всей России - как тогда справиться с таким хозяйством? Возможно, опыт пионера российского брэндинга Косолапова Андрея Георгиевича поможет вам сориентироваться в этом вопросе.
Справка. "Корпорация ДЭК" занимается производством и оптовыми продажами товаров для инженерных систем на территории России (представительства в 11 городах России). Имеет богатый опыт создания товарных и торговых марок. Сегодня компания находится в стадии реструктуризации, новое имя компании - "Российская Инженерная Корпорация".
Ваш брэнд - это ваш БИЗНЕС АКТИВ. Такой же, как ваша недвижимость и оборудование, только НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЙ. Брэнд - это мощнейший ресурс бизнеса, с помощью которого можно увеличить и прибыль, и стоимость бизнеса. Именно поэтому сегодня "продвинутые" бизнесмены уделяют управлению брэндом максимум внимания. Кто сказал, что директор не должен знать азы брэндинга?! Брэндинг, или управление брэндом - это такая же часть бизнеса, как управление финансами, товарными потоками, ценой, кадрами: Просто в России брэндинг "традиционно" не считают серьезной частью бизнеса: "Сделайте нам рекламку и брэндик заодно". Так "исторически сложилось": А зря. Мы рубим сук, на котором сидим. И если в эпоху появления конкуренции роль брэнда была не столь высока, то теперь, когда аналогичные товары практически сравнялись по цене и качеству, брэнд становится наиглавнейшим аргументом в конкурентной борьбе. А вы можете вспомнить хоть одну успешную компанию без сильного брэнда?
УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ - "КОРПОРАЦИЯ ДЭК"
Расскажите о своей первой марке. Как вы пришли к решению, что вам нужна марка?
Мы занимались оптовой торговлей электро- и теплотоваров, что-то возили и из Китая. В конце 1998 года грянул тяжелейший финансовый кризис и стало понятно, что надо выходить на российские просторы. Выйти на российский рынок с услугой по комплектации товара было нереально, этим занимались все, однако можно было выйти с каким-то уникальным товаром. Мы нашли в Китае интересный товар, а китайцы спросили, что на нем написать, и предложили написать "General Electric". Но нам стало стыдно, и мы решили написать на товаре имя своей компании - "ДЭК" ("Дальэлектрокомплект").
Значит, китайский товар плюс русская марка это формула успеха?
Теперь эта формула разгадана, а тогда две жидкости были смешаны совершенно случайно. Не было никакой задумки, никакого маркетинга. Но потребность в том, что мы сделали случайно, оказалась просто гигантской и на несколько лет главной проблемой у нас стала своевременная доставка товара под маркой "ДЭК".
Любопытно, что в это время мне посчастливилось встретиться в Москве с главным "мировым" продавцом компании "Legrand" (известный финский производитель электрооборудования). Мне устроили с ним встречу, потому что мы продавали их товар. Поговорив о продажах, он спросил: "Что собираетесь делать дальше?" Я вытащил из портфеля автомат "ДЭК", а он спрашивает: "ДЭК - это что?" Я говорю: "ДЭК - это наша компания". Он расспросил, где это сделано, посмотрел прайс, и, несмотря на саркастические улыбки своих коллег, сказал: "Это нас убьет." И он оказался прав. Для Европы тогда было новостью, что китайские товары с русской маркой и русским качеством отнимут у них этот рынок. Для нас это тоже было новостью - мы были первыми на этом рынке.
"ДЭК" - это название и широкой товарной линейки, и компании продавца. Одна марка, две функции - это хорошо?
Мы на эти грабли наступили: Представьте, что у нас есть торговое подразделение "ДЭК-Урюпинск". Он торгует идентичным товаром под марками разных производителей, которые жестко конкурируют между собой. Есть среди них и товар с маркой "ДЭК". Возникает противоречие: задача оптового торговца не товар марки "ДЭК" выгодно продать, а вообще товар выгодно продать. Да и покупатели в недоумении: "Что это вы конкурентным товаром торгуете?" И мы поняли, что продавцы должны называться иначе - не "ДЭК", а за продажами товара "ДЭК" должны следить торговые представители с одноименным названием. Другими словами, если ты торгуешь только товарами марки "Cartier", тогда и магазин можно назвать "Cartier", а если еще и товарами других марок, тогда магазин должен называться иначе. На сегодняшний день мы переименовали почти все подразделения, кроме самых крупных: Москва, Хабаровск.
Уточним - торговый представитель - это не торговец, а консультант. Его работа не продавать, а учить продавать. Вся торговля делится на управление товарными запасами, или чистое дистрибьюторство, и консультирование, или продвижение. Это разные типы бизнеса, в первом случае это логистический бизнес, в другом - консалтинг. Мы развели эти направления и выиграли от этого.
Я знаю, что это не единственные изменения в вашем бизнесе. В этом году вы поменяли имя управляющей компании, создали внутри нее брэнд-агентство.
Да, мы перепозиционировались принципиально. У нас сейчас даже название другое - "Российская Инженерная Корпорация", и девиз - "Инженер главный!". Мы считаем, что если нет интеллектуальной, творческой составляющей, то никакой инженер не поможет. У брэнда должна быть уникальность, а "прикинуться" брэндом, наклеив три буквы на китайский товар, много ума не надо.
Уникальность нашего брэнда - в философии творчества. Мы верим, что каждый человек, кем бы он ни работал, по природе своей творец. В нем есть искра Божья. Мы говорим: давай творить вместе, это приносит удовольствие и повышает эффективность. У нас в России творческий подход к делу особенно актуален.
Брэнд - это самая мощная часть бизнеса. Но поняли мы это только сейчас, поэтому в этом году мы создали собственное брэнд-агентство. Дизайн-студия появилась чуть раньше, упаковку и фирменный стиль мы давно делаем сами.
Какие задачи решает ваше брэнд-агентство? Как оно устроено?
Автор: Восточный Базар
Страницы: 1 2
Вывески https://frs-ag.com/obemnye-bukvy/ объемные буквы
|
|
|
|
|
