|
|
Представляем вашему вниманию кейс, заявленный на международном конкурсе The Diamond 2007 и собравший целую коллекцию призов в нескольких престижных конкурсах. Продвижение телевизионной программы parco p.i. (сша) получило 'каннские львы' - за интегрированную промокампанию, omma - золото за лучшую вирусную кампанию, pro awards - золото за лучшую идею/концепцию, reggie awards - серебро за продвижение на местном/региональном рынке, globes - бронза за лучшую интегрированную промокампанию
Встречайте!
Редакция благодарит организаторов конкурса 'Даймонд' и лично госпожу Эмми Хьюис за любезное разрешение опубликовать этот кейс.
Название кампании: Parco P.I.
Страна: США
Номинация: J -6: потребитель - развлечения
Название компании-клиента: Court TV
Бренд: Parco P.I.
Тип продукта: телевизионная программа:
Сроки проведения: 23 июня - 15 августа 2006 года
Задачи кампании
1. Распространить слухи и обеспечить осведомленность о Parco P.I. и Court TV.
2. Привлечь новых зрителей, представляя Court TV в новом свете.
Основные маркетинговые тактики и приемы
1. www.ThatGirlEmily.blogspot.com - блог Эмили.
2. Билборды в городах: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго.
3. Бумажные листовки, распространяемые в Нью-Йорке.
4. Инсценировки на улицах Нью-Йорка, записанные на камеру и анонимно выложенные на известном сайте вирусного видео.
Маркетинговые стратегии данной программы:
- рекламные (билборды на улицах в основных местах);
- вирусный маркетинг (блоги, реклама на местах, пропаганда, размещенное на сайтах видео);
- партизанский маркетинг и event-маркетинг (листовки, инсценировки).
Исходные данные по бренду/кампании, а также сведения относительно задач или определенных обстоятельств, которые следует упомянуть в связи с развитием бренда/кампании
Court TV, компания Turner Broadcasting System, Inc., входит в состав Court TV: развлекательные программы в вечернее время, включая детективные драмы, реалити-шоу, документальные фильмы и новости канала Court TV, которые идут в прямом эфире и в дневное время. Court TV установил в конце 2005 года конкурентоспособное позиционирование в вечерние часы телеэфира, суть которого заключалась в акценте на показе 'жизненных рейтинговых программ' с целью сделать сеть/бренд более современными, сформировать совокупную рекламную аудиторию и снизить средний возраст нашего зрителя. После успешного первого сезона шоу Parco P.I. второй сезон был открыт на экране в августе 2006 года.
Основная задача программы - показать драматизм расследования и разоблачить реальный скандал посредством развития сюжетной линии о нью-йоркской семье частных сыщиков, главой которой является Винни Парко - владелец бюро 'Межконтинентальные расследования'. Будь то взятие с поличным неверных супругов или выслеживание подозрительных личностей на рыбном рынке, Винни и его команда сделают все, чтобы раскрыть дело. Категория развлекательных программ чрезвычайно перегружена, и многие наши конкуренты тратят в течение года значительные суммы на маркетинг и медиа для поддержки новых и повторяющихся программ, что, в свою очередь, ставит перед нами задачу выделиться и стать узнаваемыми. В результате мы выбираем несколько приоритетных шоу каждый год и создаем максимально эффективный комплекс программ с привлечением маркетинговых и PR-стратегий для того, чтобы наши 'медиадоллары' работали должным образом.
Как это было: обзор по работе кампании (сведения о программе в хронологическом порядке)
Мы разработали многопрофильную кампанию, целью которой является усиление влияния кампании на билбордах и тактик партизанского маркетинга посредством выдвижения на передний план так называемой 'цифровой' стратегии. Билборды 'Несчастная женщина' направлены на привлечение внимания к шоу, освещая одну из повторяющихся тем шоу - измену. Эти билборды с надписью 'Дорогой Джон', не содержащие упоминания самого бренда, были заказаны женщиной по имени Эмили, которая хочет отомстить своему неверному мужу, представив на всеобщее обозрение все его грехи. Таким образом, мы видим возможность развить повествование, расширив интерактивные социальные каналы и создав предпосылки для обсуждения и слухов об Эмили. Для большего правдоподобия мы создали историю Эмили в форме реалистичного блога от первого лица. За несколько недель до размещения билбордов 'Эмили' начала вести записи в своем блоге по адресу www.ThatGirlEmily.blogspot.com. Повествование подготовило аудиторию к выходу билбордов - Эмили рассказывала о своей 'мстительной' кампании против неверного мужа.
Использование блога вывело традиционную кампанию на новый уровень: выдуманный персонаж стал реальностью. Пользователи могли обнаружить блог Эмили после того, как оставляли свои комментарии относительно рекламы на Gawker.com, касающейся билбордов с веб-адресами. Дело получило немедленную широкую огласку, а трафик значительно вырос. Для привлечения и поддержания дальнейшего интереса мы организовывали различные инсценировки на улицах Нью-Йорка. Мы сняли на любительскую видеокамеру эпизод, когда Эмили выбрасывает вещи своего мужа на улицу, и анонимно отправили видео на известный сайт вирусного видео, после чего ролик быстро стал одним из самых популярных видео недели. Используя медиатактики, мы смогли увеличить доступ к истории Эмили. Эмили разместила в своем блоге видео о свалке автомобилей, а также запись встреч своего мужа с его любовницей, которая была сделана нанятым Эмили частным детективом. Дальнейшие сведения о кампании читайте ниже.
ЭТАП 1. Июнь - июль (подготовка)
Билборды с надписью 'Дорогой Джон', не содержащие упоминания самого бренда, разоблачающие неверность Стивена, были запущены на рекламный рынок Нью-Йорка 17 июля. 'Привет, Стивен! Теперь ты меня выслушаешь? Я все о ней знаю, грязный, трусливый, аморальный, вероломный, обделенный мерзавец. Все записано на пленку. Твоя (в скором будущем бывшая) жена Эмили. P. S. За этот билборд я заплатила из средств нашего совместного банковского счета'. Вывески немедленно привлекли внимание потребителей и медиа - является ли написанное и персонажи реальными или нет? Частный детектив на данном этапе остается анонимным, никакой официальной связи с Court TV не проводится.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
