|
|
Кампания решала задачу создания образа автомобиля, вполне доступного по цене и более близкого к людям. В 2004 году в рекламе тоже заявлялась цена, но это не принесло ощутимых результатов, т.к. интонация ролика была недостаточно демократичной. Лариса Некрасова, руководитель отдела маркетинга "Рольф Холдинг": "Мы хотели, чтобы ролик вызывал у людей теплые эмоции. Важно было вызвать достоверное ощущение, что этот автомобиль хоть и создан в Японии, но вполне органичен для России, отлично себя здесь чувствует и вполне подходит в том числе и для российского потребителя".
СВОЙ ДРУГ
Целевая аудитория обозначалась клиентом довольно широко. Это довольно массовый сегмент рынка, что обусловлено растущим благосостоянием среднего класса и вниманием к новым иномаркам, в отличие от подержанных иномарок и российских автомобилей. Возраст ЦА - от 30 до 65 лет. Коммуникация должна была прочитываться и московскими, и региональными потребителями.
Татьяна Абдрашитова, эккаунт-директор LBL Media: "Нам нужно было понять, почему люди должны выбрать Mitsubishi Lancer. С одной стороны, в России это в большей степени рациональный посыл - машина с отличной репутацией, с оптимальным соотношением цена/качество. Побуждение к покупке можно было строить на доверии к бренду. С другой стороны, нужен был эмоциональный мостик к потребителю. Клиент довольно широко описал аудиторию - средний класс, который сейчас подрос и в состоянии покупать новые иномарки, в том числе и в кредит. Эти люди покупают автомобиль не для того, чтобы выделиться. Машина выбирается ими как друг семьи. Исходя из всего этого, логично было транслировать дружелюбный образ народного автомобиля. Здесь нужна была точно подобранная, очень человеческая интонация".
Клиент не хотел делать коммуникацию пафосной, рассчитанной на пафосных людей с очень высоким доходом, - такой инсайт не подходил для этого класса машин. Напротив, нужно было снять у потенциальных покупателей ощущение, что они не могут приблизиться к этому автомобилю, что эта машина не для них, т.к. она слишком дорогая. Хотели сказать, что Mitsubishi Lancer стал более доступным по цене.
МЫ ЕХАЛИ, МЫ ПЕЛИ
Одним из главных атрибутов ролика, делающих японский бренд ближе к российскому потребителю, стала русская песня, звучащая на японском языке. Николай Долин, арт-директор LBL Media, нашел запись, оцифрованную еще с виниловой пластинки, где японский квартет умильными голосами поет старый добрый советский шлягер - песню из фильма Хуциева "Я шагаю по Москве".
Сергей Зуев, креативный директор LBL Media: "На мой взгляд, самое главное в этой рекламе - ее интонация. Именно точно найденная интонация - у нас это ирония и душевность - позволяет приблизить продукт к потребителю. Песня, звучащая в ролике, стала для нас в этом смысле неким камертоном. С нее, собственно, все и началось. Коля - наверное, самый музыкальный арт-директор, у него огромная фонотека, несколько гигабайт музыки разных времен, стилей и стран. Часто так случается, что в нашей работе отправной точкой служит музыка - она задает некий лейтмотив, и дальше это невербальное нечто материализуется в сюжет, в визуальные образы и т.д. Когда мы услышали эту песенку Андрея Петрова, то сразу поняли, как именно будем общаться с нашей целевой. Потом это очень помогало на всех этапах: на встречах с клиентом, на съемках. Мы просто включали музыку, и снимались вопросы, сразу все вставало на свои места: она задавала образ ролика, темп, характеры, стиль. Какие-то нюансы звука, движений людей, сидящих в машине, их улыбка, в общем, интонация ролика - все строилось на этом камертоне".
Были написаны новые слова, приобретены права на музыку и заказана современная аранжировка, основывающаяся на японских традициях. Теперь звучание даже в электронной версии напоминает народные японские инструменты. Полностью перезаписано исполнение, и настоящий японец Сергей Чонишвилли не только озвучивает в ролике закадровый текст, но и поет в новом квартете вместе с другими японцами.
Что касается копирайта, то было решено персонифицировать торговые предложения, создав для каждого свою метафору: борцы сумо - подушки безопасности; движения самураев - полный электропакет; АВS - нога, обутая в гэта; веер - кондиционер. Персонификация помогала зрителю лучше запомнить суть предложения и создавала человечный образ машины для людей. Николай Долин: "Конечно, можно было просто снять фары, стекла, зеркала, но это было бы неинтересно. А окрашенные юмором метафоры придали бренду дружелюбности. Да и японцы у нас в ролике получились не какие-нибудь отъехавшие, чужие и холодные, а вполне наши люди. И в то же время четкость, проработанность, характерные для японской культуры, переносятся в ролике на машину, сделанную по японским технологиям, вытекающим из этой культуры".
Все метафоры в ролике построены на традиционных японских символах. Использованы и еще некоторые образы и знаки - гейша, гэта, катана. Все это лубочные атрибуты японской культуры, ее валенки и балалайки. И в этом же ряду находится специфическая "собранная" японская улыбка из последних кадров ролика, с характерным наклоном головы и как бы застывающая на губах на какое-то время. Но этот ролик - не настоящий лубок. Настоящий - это золотые мамы по американскому образцу. Или когда Бабкина поет в рекламе шоколадных конфет. А здесь скорее игра в лубок, иронично переданная мысль о безупречной японской собранности.
В ролике очень точный монтаж, с четко выставленными монтажными склейками. Все сделано по принципу рифмы: закадровый голос сообщает о продуктовом преимуществе, скажем, полный электропакет - и тут же в кадре появляются самураи. Легкость и непринужденность щелчка катаны о ножны - это легкость управления окнами и зеркалами. Четкость и синхронность движений самураев - это четкость работы электропакета. И весь этот килл-билл для того, чтобы зритель прочувствовал магию причинно-следственной связи: одно движение - и все работает.
Николай Долин: "По контрасту с юмором, возникающим из сюжета ролика, из его копирайта, в видеоряде мы хотели создать некий таинственный образ города-мечты, немного футуристичный, пустой, накрытый легкими сумерками. Историческую Москву показывать не хотелось, так как автомобиль современный - хорошо смотрится в современном городском пейзаже". Город-мечта вышел на экраны в коричневато-зеленоватой монохромной гамме. При этом специально были оставлены яркие красные детали костюмов, солнце и красный круг на веере, как на японском флаге.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
