|
|
Ролик социальной кампании по безопасности дорожного движения 'Чертовски везучий' тестировался сразу после просмотра в кинотеатрах. У респондентов спрашивали, понравился ли им ролик, изменил ли он их отношение к использованию ремней безопасности и будут ли они теперь пристегиваться ремнями безопасности.
Статистические эффекты с одной стороны самые объективные - они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок - комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой - увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?Другой пример - кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама? Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, 'a single source'. То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика 'Пристегните или пристегнут вас' во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.
Профессиональные результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли мы в общем тренде, используем ли актуальные сообщения и средства их выражения. Конечно, при этом важно не впасть в другую крайность, сделав эти результаты единственным критерием оценки собственной деятельности.
По материалам доклада на конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России", Москва, 8-9 октября, 2009 г.
Алексей Попов (директор по стратегическому планированию агентства социальных коммуникаций Zavod)
RESEARCH&TRENDS
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
