|
|
Как исследовать эффективность социальной рекламы
По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно - любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются 'коммерсантами'.
Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?
Все рассуждения 'Привлечь внимание', 'Заставить задуматься', которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься конкретно.
Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача 'добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то...'. Или 'сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то'. Или 'собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с...'
Правда, в реальности ставят другие цели: 'заставить общество задуматься...', 'привлечь внимание...', 'заставить говорить...', 'помочь нуждающимся...'Какой же эффект может производить реклама - как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:
- Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.
- Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)
- Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)
- Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)
Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.
Типы эффектов, поддающихся измерению
| N | Эффект | Описание | Индикатор | Способ измерения | | 1. | Коммуникационные | Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч. | % от ЦА | Опрос ЦА | | 2. | Медийные | В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д. | Рейтинги, охваты и т.д. | Post-campaign отчёт по данным TNS Media Russia | | 3. | Статистические | Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу | Сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано, сколько литров крови сдано и т.д. | Исходная статистика той отрасли, для которой вы делаете 'социалку' | | 4. | Профессиональные | Оценка работы со стороны коллег-профессионалов | Награды на конкурсах и фестивалях | Количество призов и наград |
Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании. До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть 'запланированные' выводы. Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда, заметим в скобках, здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи. Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:
1. Чем ближе к финальной версии - тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.
2. Чем меньше исследователь допускает 'произвол' со стороны респондента, тем точнее будет результат.
Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах. После проведения рекламной кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о том какой процент аудитории охвачен, каково отношение публики к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
