|
|
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень "прикольных" персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламист скажет, что он и так все это знает. Неужели? Вот реальный пример. В 2006 году в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей "Tropicana Go!". Исполняло заказ "Брендинговое" агентство Soldis. "В ходе работ по созданию образа бренда было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц позволил сформировать оригинальный образ героя-суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве. Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя. Героя назвали "Слешем", а на пачках стали писать о "приходе Слеша". После чего началось активное продвижение - он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска "Tropicana Go!" распродавался в розничных сетях в стиле "избавление от складских остатков". Это был быстрый и яркий провал, причины которого достаточно очевидны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательных образов, дети предельно конкретны. Некий неизвестный "герой" - это ни о чем не говорит для ребенка, что бы ни вещали деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого "Слеша" требовались прямые, массированные акции, связанные с кинопродукцией или иными медиасредствами. Стал бы герой популярен - пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico решили избежать. Результат известен. Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, самым сложным. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме растущего понимания человеческой природы. Это непросто, но необходимо. В противном случае все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Поэтому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и проч. Но это самое близкое. Никогда не забывайте - настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное - лишь следствие.
Авторы: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" 2010 номер 03
http://propel.ru/pub/287.php
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
