|
|
Миф об эмоциях в маркетинге
Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты - врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама - раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился. Вызвать эмоцию рекламой несложно, ведь в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социодемографической группы совпадает, соответственно, апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель включает 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране - эмоция погасла. При посещении магазина она сама собой не возникнет - ситуация изменилась и уже не располагает. На так называемую "эмоциональную память" надежда слаба - не той силы раздражитель, не той силы эмоция, к тому же действуют оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе - занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции, по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, т.е. в точке продаж. Но здесь проявляется другая проблема - состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь "актуализация потребности - запуск эмоции", ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же связанное с нужной потребностью, а не произвольное), он, скорее всего, купит. Но, увы, это утопия. К тому же рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.
Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остаются только три:
1. Очень дорогостоящая и очень продуманная акция, содержащая в себе шоу, возбуждающая нужные потребности и немедленную (очевидно - недешевую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв "лохотронщики". Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это, конечно же, утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
2. Личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие - эмоциональная реакция. Поэтому мастерство продавца (и его внешность в том числе) значит много. Правда, в маркетинге и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, т.е. не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя "должным" сделать что-то в ответ - чисто эмоциональная реакция.
Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает - надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать "эмоциональный" логотип вообще никуда не годятся и ни к какому результату привести не могут - слишком уж слаб раздражитель. Одно дело - вы окажетесь в комнате с красными стенами, другое - увидите маленький красный кружочек на упаковке. Поэтому цветовой брендинг, маркетинг и т.п. - чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.
Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант - те самые детские продукты, причины потребления которых вызываются только эмоциями без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. Верно и обратное: чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать "яркое" и "необычное", но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети...
Эти недетские детские эмоции
Эмоции у детей вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами "хочу это, мама, купи немедленно" стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как? Здесь работают те же три варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу - результат будет. Но едва ли экономически это целесообразно. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако это требует достаточно крупного размера раздражителя, чтобы ребенок, внимание которого рассеянно, накопил в себе критическую массу информации и, наконец, захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. Таким образом, мероприятие опять становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант - апелляции к прошлому опыту. И это является самым действенным вариантом. Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы - это потребление медиапродуктов: фильмов и мультфильмов, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизменном виде почти всей детской аудитории, проще простого. Для этого достаточно показать популярного мультипликационного героя, и схема "потребность-эмоция-действие" включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И, увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения и требует купить. У взрослых же подобная "эмоциональная память" существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается. Ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем потому, что он "понравился". Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого - знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда! Еще одним эффективным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика "Квики" от Nesquik, "Рыжего апа" от "Вимм- Билль-Данн" или Честера, который любит "Cheetos". Впрочем, этот вариант имеет свои плюсы и минусы: плюс - в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах, ведь персонаж должен быть узнаваем.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
