|
|
Советское правительство тщательно следило за чистотой эксперимента. Все, что в той или иной степени могло противоречить общепринятому - официальному - мнению, тщательно искоренялось. Например, 'Любовник леди Чаттерлей' как бы запрещенный из-за как бы эротического содержания. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что по этой причине книга была запрещена практически везде, и издана была много позднее, но только не в СССР. Потому что если отвлечься от любовных эскапад несчастной в браке леди, в романе можно найти совершенно недвусмысленные высказывания английской аристократии о том еще - роман вышел в 1928 году - советском строе. Например, о миллионах винтиков-людей, не имеющих собственного разума и воли, об их абсолютной заменяемости - и главное - о том, что такой строй не может быть долговечен.
Стоит сказать, что российский государственный PR хоть и делает первые осознанные шаги по цивилизованному пути, не так уж редко просто не может отказать себе в использовании подобных - унаследованных - методов. Частенько российский - и государственный, и частный - PR сильно увлекается западными управленческими технологиями, утрачивая собственно содержание того, что стремится донести до широких масс. А иногда до внятных формулировок этого содержания дело просто не доходит, хотя в России доверие населения к тому, что сообщают с экранов ТВ и в официальной прессе все еще очень и очень велико. Вот только воспользоваться этим ни государство, ни бизнес не спешат - частично из-за того, что не умеют, частично из-за того, что просто недооценивают возможности PR. Справедливости ради стоит сказать - в России откровенная пропаганда сегодня почти не проходит - закаленный в советское время потребитель не склонен безоглядно доверять всему, что выплескивается на него со страниц газет и экранов ТВ. Пожалуй, одно из исключений - Интернет, канал для россиян новый, а потому вызывающий интерес и определенное доверие. Однако не стоит думать, что незатейливый PR в Интернете будет долго эффективен - российский потребитель достаточно быстро поймет, где и как им пытаются манипулировать.
PR в России сильно отличается. На Западе - это четко выделенная отрасль, в России PR интегрирован в маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) очень актуальны для российских бизнесов - предприятия не хотят задумываться над тем, какую именно технологию они будут использовать в каждом конкретном случае - PR, рекламную или директ-маркетинговую. Предприниматели хотят использовать все технологии и ждут прежде всего эффективности, значимого результата.
Еще одно чисто российское отличие PR - необходимость знать ментальную специфику потребителя. На западе, можно просто подготовить хороший пресс-релиз и информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас это - из области фантастики. Нужно еще найти правильный подход, суметь осветить тему. Я бы сказал, что контакт в России более глубокий: на западе формализованные технологии срабатывают, здесь - нет. В том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения. Видимо, потому российские PR-специалисты более изощренные, что ли, и уж наверняка более работоспособные. И это при расценках, гораздо ниже западных.
За границей обращает на себя внимание не столько эффективность, сколько эффектность технологии. У нас роль символов недооценена. Порой так много умничают при разработке идеи PR-кампании, что просто забывают о внешней стороне. Мало придумать хорошую идею - ее нужно идеально воплотить. И мелочей здесь быть не может. Скорее, именно они и важны, уточняя образ, делая его более понятным и близким потребителю. В Шотландии я еще раз убедился в том, насколько мощным инструментом может быть легендирование. То, что все мифы об этом крае созданы в эпоху романтизма силами нескольких шотландских писателей, я, конечно, знал и до поездки. Что есть Шотландия в исторической перспективе? Дикий край, орды бандитов... Но вот создана просто идеальная по своей наполненности легенда о гордых горцах, разбитых на кланы. У каждого клана - своя клетка, свой килтпинкер - заколка для килта, плед и заколка для пледа. Детализация умопомрачительная и... абсолютно все придумано. Но на этом мифе Шотландия припеваючи живет, эта индустрия приносит колоссальные деньги! Купить хороший национальный костюм стоит дороже, чем вещь от многих модных европейских дизайнеров, а сшить костюм у хорошего килтмейкера обойдется не меньше, чем в пять тысяч евро.
Но одного мифотворчества мало. Нужно видеть, как бережно относятся к этому шотландцы, как поддерживают город в идеальном состоянии. Наряду с туризмом в Шотландии хорошо развито образование - отличный преподавательский состав, информационные, обучающие ресурсы. Это как раз и есть та содержательная часть, о которой я говорил выше, которую PR, особенно в государственных масштабах, просто не имеет права упускать.
Кстати, когда мы говорим о национальных особенностях PR, возникает коммуникационное противоречие: для оптимального управления компанией (транснациональной или просто имеющей, допустим, торгового представителя в другой стране) необходима достаточно высокая степень identity - корпоративной индентификации всех подразделений, а для адаптации на рынках - напротив, максимальный учет национальной специфики. Это касается и государственных PR-стратегий: скажем, в ряде азиатских стран население совсем без восторга относится к туристам, которые не соблюдают местные обычаи, пренебрегают местными религиозными традициями. Государства же, напротив, прилагают огромные усилия, чтобы привлечь сколько-нибудь значимый поток иностранных туристов. Гармонизация внешней и внутренней стратегий PR приобретает в подобном контексте очень важное значение и требует совсем немалых усилий и изобретательности.
Международные связи с общественностью встречают на своем пути и чисто технологические сложности: когда в 1996 году Министерство образования Панамы принимало участие в кампании по информированию жителей о передаче Панамского канала из американской собственности в панамскую, оказалось, что тщательно подготовленные американской стороной мультимедийные презентации: просто не на чем показывать в большинстве панамских школ. В некоторых из них электричества-то не было. Вообще, разный уровень проникновения технологий связи - скажем, Интернета или мобильной телефонии - также оказывает немалое влияние на специфику PR в разных регионах мира.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
