|
|
Алексей Лосев в работе 30-х годов прошлого века 'Диалектика мифа' поставил задачу отграничить миф от сказки, выдумки, науки, религии, поэзии, истории и других форм мышления и культуры. Последовательно проводя эти разграничения, он приводит много интересных и полезных для специалистов по коммуникациям наблюдений о том, что миф не есть выдумка или фикция, не есть фантастически вымысел, но диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще. Кроме того, миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемая и создаваемая вещественная реальность. В своем труде философ подробно отграничил мифологическое сознание от научного, доказывая, что миф опирается на свою собственную, вненаучную, чисто мифическую же истинность, достоверность, принципиальную закономерность и структуру. По мнению Лосева, миф не должен восприниматься как поэтическая выдумка или метафорическое построение, а как реальная действительность со своей собственной иерархией и аллегорическими построениями.
Наконец, для понимания мифа, философ вводит категории 'личность' и 'чудо'. Личность, которая всегда живет, борется, порождается, расцветает и умирает, которая всегда есть обязательно жизнь, а не чистое понятие. В понимании Лосева чудо есть совпадение замысла с реализацией, идеальная выполненность отвлеченной идеи, предел всякой возможной полноты и цельности воплощения идеи в истории. 'Чудо - диалектический синтез двух планов личности, когда она целиком и насквозь выполняет на себе лежащее в глубине ее исторического развития задание первообраза'. Диалектически синтезируя вещественность мифа, его наивную чувственность, символизм как особое выражение внутреннего содержания во внешней форме, историзм и личностное бытие, специфическую фантастику мифа с категорией 'чудо' - Лосев дает такую краткую формулу мифа: миф есть ... чудесная личностная история.
Инструменты мифологизации в PR коммуникациях
Основываясь на фундаментальных исследованиях мифа, можно более четко видеть, откуда черпают силу многие бренды - маркетинговые усилия от пресс-релиза до продакт-плейсмента предлагают потребителю войти в такой идеальный, чудесный мир, который совсем не воспринимается плодом выдумки рекламистов, а существует здесь и сейчас, достаточно только купить и сесть на брендовый мотоцикл, поехать по городам и 'пусть люди его боятся'... Становится понятно, для чего так часто бренды привязываются к разного рода одушевленным персонажам. Почему происходит постоянное одушевление механизмов, например, автомобилей в рекламных роликах, в которых автомобили ведут себя буквально, как живые - боятся, флиртуют, побеждают и т.д. Почему так настойчиво рекламные и пиар коммуникации фармацевтических компаний эксплуатируют образ волшебного чудодействия препаратов.
Те законы мифологического сознания, что исследованы Платоном, Элиаде, Лосевым, Бартом, Юнгом, Бодрияйром и другими учеными могут быть в очень обобщенном виде сведены к следующим инструментам брендинга:- сокращение информации о самом товаре в пользу рассказа об иной, 'чудесной', идеальной реальности;
- одушевление товара или фирмы (использование в рекламе животных, сверхъестественных персонажей);
- гиперболизированное преувеличение одного (реже - нескольких) из свойств товара до степени сверхъестественного, 'чудесного';
- сознательное, настойчивое позиционирование товара (услуги, фирмы) как сакрального, культового со стремлением приблизить потребление брендированного товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию;
- прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов.
Все это призвано воздействовать на мифологический пласт человеческого сознания, на эмоции, которые побуждают потребителей к действиям, а не к умозаключениям. Как замечает Йеспер Кунде: 'Nike на самом деле продает не обувь. Nike продает чувство, что ты победитель'.
Ожидая увеличение коммуникационной активности фармацевтических компаний и производителей медицинского оборудования в связи с реформой российского здравоохранения можно прогнозировать адресацию всех игроков рынка к мифологическому сознанию целевых аудиторий. Даже столь рациональных и прагматических как чиновники федерального и регионального уровней. Будут ли использованы инструменты мифологизации стихийно или осмысленно, в целях манипуляции или в благородным образом в рамках концепции открытого гармоничного PR - мы увидим в ближайшее время.
Андрей Шаромов PR агентство Grayling
Старший директор практики корпоративных коммуникаций, кандидат филологических наук
ttp://advschool.ru/articles/article3187.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
