|
|
Похоже, что инновационность и наукоемкость доводится до степени 'чудесного' свойства - техническое совершенство продукции столь велико, по мнению производителей, что само по себе способно обеспечить невероятные чудесные возможности для целевых аудиторий. Это важное обстоятельство, стихийно появляющееся в коммуникационных материалах, важно рассмотреть более детально.
Бренды в плену иррациональности
Проводя анализ PR-коммуникаций брендов отрасли здравоохранения, посмотрим еще раз на определение самого понятия - бренд, что это такое, как эксперты и практики бизнеса расшифровывают этот термин. Каковы скрытые механизмы брендинга?
Толкований бренда в научной и практической литературе сегодня очень много. Приведем ключевые, на взгляд автора данной статьи, высказывания. Версия гуру маркетинга и брендинга Дэвида Аакера в изложении украинского специалиста В.Перция звучит так: 'Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования'. Получившие большую популярность в России шведы Риддерстралле и Нордстрем, рассуждая на примере автомобильной промышленности, утверждают, что плохих машин больше нет, все автомобили технически одинаково хороши. Конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки. Организации, продукты и услуги становятся все более и более единообразными. Риддерстралле и Нордстрем утверждают, что ранее большая часть теории и практики управления основывалась на базовом предположении о рациональности человека. По мнению экспертов, это не верно, поскольку исследования в нейрофизиологии показывают, что лимбическая система мозга, которая управляет нашими чувствами, значительно более могущественна, чем ответственная за интеллект кора головного мозга. Эмоции ведут к действиям, тогда как разум приводит только к умозаключениям. Наконец, один из руководителей легендарного бренда мотоциклов 'Harley Davidson' подчеркивает: 'На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся'.
Философия мифа на службе корпоративных коммуникаций
Это смысловое поле различных определений бренда позволяет увидеть общие закономерности возникновения и особенности функционирования бренда. Итак, бренд апеллирует не только к рациональной, но и к эмоциональной стороне сознания человека, бренд предлагает потребителю возможность оказаться в иной, более совершенной, идеальной реальности, в мире свершившегося чуда. Такой способ восприятия действительности, который основан на чувственности, когда иная реальность не кажется плодом выдумки, а воспринимается априорно, является мифологическим. Пространство, в котором 43-х летний топ-менеджер мчится на блестящем мотоцикле - это пространство мифологического мира, мира реализовавшегося чуда, мира эмоционального катарсиса и реально сбывшихся чаяний и надежд. Поэтому, чтобы понять скрытые механизмы брендинга, которые позволяют брендам приобретать армии лояльных поклонников, возноситься на вершины культа, нужно сначала посмотреть на миф. Научное философское понимание мифа определяет его как рассказ об одушевленной, идеальной, сверхъестественной реальности, существование которой воспринимается не как вымысел, а как данность. По словам Платона, миф - это вымысел, в который поверило все общество.
На бытовом уровне зачастую мифом называется любая выдумка, фантастика, ложь. Это связано не только с издержками массового сознания, но и с той своеобразной конкуренцией, что возникала между мифом, религией и наукой. Мирча Элиаде, глубоко исследовавший эту проблему, писал: 'Всем известно, что, начиная с Ксенофана (приблизительно 565-470 до н.э.), первым отвергнувшим "мифологичность" богов Гомера и Гесиода, понятие mythos утратило у греков всяческую религиозную и метафизическую значимость. Противопоставленный как логосу, так, позднее, и истории, mythos в конце концов стал обозначать "то, чего не существует в действительности". В свою очередь, иудаизм и христианство отбросили в сферу "иллюзии" и "обмана" все то, что не было узаконено и канонизировано одним из двух Заветов'.
Но мифологическое сознание не исчезло во тьме веков вместе с первобытно-общинным строем, оно всегда, наряду с научным, религиозным и художественным способом осмысления действительности присутствует в человеке. Специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет.
Чтобы наглядно увидеть принципы работы мифологического сознания, обеспечивающего успех многим брендам, необходимо чуть более подробно обратиться к исследованиям двух ученых - Мирча Элиаде и Алексея Лосева.
Первый выделил характерные признаки и дал типологию основных мифов. В самом общем виде признаки мифа такие:- составляет историю подвигов сверхъестественных существ;
- это сказание представляется как абсолютно истинное (так как оно относится к реальному миру) и как сакральное (ибо является результатом творческой деятельности сверхъестественных существ);
- миф всегда имеет отношение к "созданию", он рассказывает, как что-то явилось в мир, или каким образом возникли определенные формы поведения, установления и трудовые навыки; именно поэтому миф составляет парадигму всем значительным актам человеческого поведения;
- познавая миф, человек познает "происхождение" вещей, что позволяет овладеть и манипулировать ими по своей воле; речь идет не о "внешнем", "абстрактном" познании, но о познании, которое "переживается" ритуально, во время ритуального воспроизведения мифа или в ходе проведения обряда (которому он служит основанием);
- так или иначе миф "проживается" аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью воссозданных в памяти и реактуализированных событий.
Мифы о вечном обновлении, о 'золотом веке', о земле вечной молодости и радости, о герое etc. и сегодня определяют поведение людей, утверждает Элиаде, показывая, в том числе, какие мифы лежали в основе нацистской или марксистской идеологии.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
