|
|
Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями... Только вот одна нестыковка вышла: все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой: 'Известный предприниматель Лев Черной...' Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: 'Печально известный...', 'Скандально известный...', 'Известный в криминальных кругах...' и т.д.. и т.п. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании, и я не преминул спросить: что же они так прокололись? Ответ был простой. Человек заплатил 150 тысяч американских рублей, и если он собственноручно вписывает в каждую статью эту фразу, то имеет на это право. Хозяин - барин.
Как разыграть козырную карту
Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 году избирательная компания губернатора Челябинской области прошла на фоне скандала. Гендиректор 'Магнитки' Рашников не нашел ничего лучше, чем под кредит ЕБРР заложить 30% акций Магнитогорского металлургического комбината, которые принадлежали... ФПГ 'Магнитогорская сталь', где эти акции были учредительным взносом ММК. Когда гендиректор 'Магстали' понял, что акции у него отнимут, он их продал. По слухам, лицам, аффилированным с Искандаром Махмудовым. И вся предвыборная агитация прошла под лозунгом: голосуй за Сумина, или придет страшный Махмудов и всем будет плохо.
Директор Магнитогорского комбината под выборы организовал открытие международного турнира по дзюдо. Пригласили В.В. Путина, тогда еще премьера. Тот приехал, от чистого сердца сказал красивые слова на открытии, вручил кубок, сфотографировался с Рашниковым и Суминым, катался на горных лыжах на заводской турбазе. Нормальный рабочий визит главы правительства на нормальное мероприятие.
Только ...потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что 'за ними Путин'. В итоге ...прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову. Совершенно некорректное использование авторитета государственной власти в корыстных интересах и образец черного пиара...
Бюджет всему голова
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта вещь очень дорогая. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать план и, соответственно, бюджет Вашей пиар-компании. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь, надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас элементарно 'патронов не хватит'.
Кроме публикаций, СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже. И представьте себе картину: Ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у Вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор многое, если не все. Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому, как, второй раз в день они могут одну и ту же новость не освещать. По крайней мере: бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей... и отписались.
Просто сдержать пиаровскую атаку невозможно. И не потому что денег не хватит. Просто такая структура медийного рынка. Был такой случай. В борьбе за акции 'мертвого' металлургического предприятия в Челябинской области, с которого были уведены все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение: кому они нужны? А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в Совете директоров в 'дочке', куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс. Суд свой областной штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятие, но их не только на него не пускают, но охрана приставов бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, который выходит на агентство, которое контролирует 70% рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается 'зелени' неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течении трех дней, с канала снимут рекламу за день. Олигарх просчитался в том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в авторской программе 'Криминал'. Бесплатно.
Если Ваш бизнес проблемный, если говоря прилично, слияния и поглощения, а попросту рейдерство в перспективе - ваша реальность, то пиар-служба для Вас - производственная необходимость. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, то минимум аналитика, креативщика и пресс-секретаря обязательно. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования общественного мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше...
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
