|
|
Другая составляющая государственного имиджа - сферно-ядерная, состоящая из информационных полей различной степени объективности и устойчивости. Цитируем: 'Каждая сфер порождает соответствующие информационно-коммуникативные потоки, существенная часть которых функционирует в медиапространстве в виде медиатекстов. Очевидно, что при этом каждая из сфер отражается в сознании субъекта имиджевой деятельности. Сферная организация общественной жизни находит свое выражение в предметно-тематической макроструктуре медиаповестки и соответственно в структуре подачи новостей'.
В ядре же заключены так называемые имиджевые константы: природно-географические и историко-ментальные. 'Природно-географические константы формируют основание для географического имиджа страны. Включают в себя географические природно-ресурсные, этнографические и т.п. составляющие. В основании историко-ментальных констант лежит история, национальная память, национальная историческая мифология'. Причем и те, и другие имеют в сознании людей бинарную структуру.
К сферно-ядерной структуре примыкает и динамическая, когда имидж осознается как следствие исторического, линейного развития (исторический обусловленный имидж), или когда имидж воспринимается как причина обновления (турбулентный имидж). Этот последний (прибавим от себя) также зиждется на бинарных оппозициях, живущих в представлениях о трансформациях и катастрофах.
Спикер указывает: каков бы ни был срез восприятия - личностный, групповой, национально-массовый, имидж всегда обнаруживает двойственный характер, обозначенный здесь как hard и soft. Первый содержит прежде всего 'объективные факты', второй - стереотипы, привычки и фантазии. И именно с 'софтом' в России сегодня проблемы: мы до конца не знаем эту сферу и не умеем грамотно ею управлять.
И третья составляющая имиджа - субстанциональная - состоит из материальных и ментальных образований - своеобразных 'накопителей' имиджа:
И далее Дмитрий перечисляет проблемные точки каждой из этих институций:
Отсутствие единой концепции экономического имиджа- Универсального или общепринятого конвенционального определения понятия 'экономический имидж страны' на сегодняшний день не существует.
- Отличие экономический имиджа от объективного показателя конкурентоспособности страны.
- Нерелевантность модернизированной методики World Bank.
- Нерелевантность прочих моделей.
Дуализм реальногоопосредованного имиджа России для инвесторов - Иностранные инвесторы, не ведущие бизнес в России, склонны считать деловой климат в России хуже, чем он есть на самом деле.
- Реальные инвесторы оценивают экономическую политику, действующее законодательство и перспективы развития инвестиционных возможностей России более оптимистично, чем потенциальные инвесторы
Ценностное измерение экономического имиджа- В общем смысле полюсы ценностной ориентации в экономической сфере можно выразить с помощью бинарной оппозиции 'свобода/контроль'.
- Какой имидж пытается в этом смысле создать Россия ? (Это, добавим от себя, до сих пор загадка для самой России)
Страна и продукты: имиджевое измерение
Мегабренды имеют непосредственную связь с конкретным государством, укрепляют его репутацию и создают ему дополнительные устойчивые характеристики.- Имидж производимых товаров, очевидно, присутствует в восприятии реципиентом страны или региона.
- С другой стороны, существуют стереотипы, связанные со странами-производителями: товары, созданные в определенных странах приобретают в сознании потребителя соответствующие характеристики в плане надежности, качества, удобства и т.д.
- Американское исследование переноса имиджа страны с хорошо известных продуктов на новые продуктовые категории показало, что потребительское восприятие новых продуктов из данной страны связано с имиджем, основанным на хорошо известных продуктах из этой страны.
- Установлено, что степень переноса убеждений ограничена степенью воспринимаемой схожести новых продуктовых категорий с уже хорошо известными.
- Австралия: оценка брендов потребителями в ассоциируется с макро и микро имиджем страны происхождения бренда. Между этими двумя показателями существует положительная зависимость, так же, как и с конкретной товарной категорией.
- Каждая отдельная составляющая потребительской оценки бренда вносит различный вклад в это отношение, в то время как вклад измерений имиджа страны (макро и микро) также зависит от товарной категории.
- США : Моделирование отношений между имиджем страны, убеждением относительно продукта и оценкой продукта показало, что имидж страны и убеждения одновременно влияют на оценку продукта независимо от уровня потребительской осведомленности о продуктах данной страны.
- США: структура имиджа страны прямо и косвенно влияет на оценку продуктов через убеждения относительно продуктов.
- Имидж страны обладает сильным аффективным компонентом, его прямое влияние на оценку продукта сильнее, чем его влияние на убеждения относительно продуктов.
"У нас ничего не покупают, потому что мы - русские", - с сожалением констатирует спикер. С одной стороны, нет качественных мегабрендов, С другой - убеждений и любимого отечества.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
