|
|
Третий прием условно называется 'пришить пиджак к пуговице'. Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие - оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.
Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.
Несколько слов о рекламной поддержке. В отличие от РR, реклама - это более затратная форма продвижения; выбор инструментов и активность рекламной кампании зависят от бюджета мероприятия.
Существует огромный пласт событий и мероприятий, в которых рекламная поддержка, особенно на этапе анонсирования, играет очень большую роль: различного рода концерты, гастроли, театральные и кинопремьеры, выставки и т.п. На рекламное продвижение такого рода мероприятий планируются колоссальные бюджеты, и продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, ВТL, иные инструменты прямого маркетинга.
Однако если мы говорим о событиях или мероприятиях, инициируемых компаниями и организациями, то чаще всего бюджет на рекламное сопровождение не планируется. О нем просто забывают.
При наличии у компании специального неограниченного бюджета рекламное сопровождение может быть очень обширным. Если же бюджетные ограничения существуют, то следует выбрать эффективные, но менее затратные каналы и носители.
Выше мы говорили о партнерстве со СМИ. Одним из бонусов, который издание может предоставить компании в поддержку мероприятия, может быть серия рекламных модулей.
Еще один интересный канал - радио. К сожалению, с популярными музыкальными радиостанциями работать на безвозмездной основе практически невозможно. Однако на многих из них присутствует такой формат, как конкурсы для слушателей. В рамках анонсирующей кампании всегда можно договориться с радиостанцией за незначительную плату и предоставление призов радиослушателям о проведении конкурса в прямом эфире. Это позволит привлечь внимание к событию. Точно так же можно использовать Интернет; кроме того, сейчас появились новые возможности для проведения конкурсов с помощью 8М5-технологий. В партнерстве с одним из контент-провайдеров можно инициировать конкурс с раздачей приглашений на мероприятие.
Переходя к конкретным примерам из практики, необходимо уточнить схему планирования кампании по сопровождению мероприятий и событий. Независимо от формата и продолжительности мероприятия (торжественная церемония открытия завода - 3 часа, Московский международный фестиваль рекламы - 6 дней) кампания информационно-рекламного сопровождения планируется в три ключевых этапа:
анонсирующий этап,
этап сопровождения,
этап подведения итогов.1
Компания 'Дионис клуб', известный производитель и продавец вина, активно продвигала на отечественном рынке продукцию Республики Молдова. Через некоторое время за компанией закрепился стереотип лидера на рынке молдавского вина. Так что, выйдя на рынок с вином из Грузии, 'Дионис клуб' столкнулся с недоверием к новой продукции: потребители считали, что предлагаемые компанией знаменитые грузинские марки 'Киндзмараули', 'Ахашени', 'Саперви' и др. разливаются в Молдавии и поставляются именно из этой республики. Необходимо было разрушить сложившийся стереотип, дать потребителям и партнерам компании информацию, которая бы подтверждала грузинское происхождение нового вина.
Разрабатывая информационную кампанию для решения этой задачи, специалисты ЦКТ 'РRОПАГАНДА' предложили инициировать серию событий, мероприятий, информационных поводов, которые бы подтверждали прочные связи с Грузией. В течение полугода в интересах 'Дионис клуба' были организованы и проведены:
пресс-конференция в Москве, которая поднимала актуальную тему борьбы с подделками на винном рынке (встраивание в актуальную тенденцию рынка, интересную для СМИ);
презентация и выставка грузинских художников в Третьяковской галерее;
пресс-тур в Тбилиси для московских журналистов на завод компании 'Дионис клуб'.
Подробнее надо остановиться на презентации и выставке в Третьяковской галерее. Консультанты поставили перед собой задачу не только информационно, но и эмоционально связать образ компании 'Дионис клуб' с Грузией, именно поэтому появилась идея проведения экспозиции грузинских художников. Чтобы сделать событие заметным, необходима статусная площадка, и выбор пал на Третьяковскую галерею. Такая площадка помогла привлечь к выставке информационных партнеров. Удалось даже осуществить некоторую рекламную поддержку: на наиболее оживленных улицах Москвы были размещены перетяжки, несколько изданий по досугу и развлечениям опубликовали (на бесплатной основе) анонсы выставки.
Кульминацией кампании стал светский раут в Третьяковской галерее, посвященный открытию экспозиции. Своим вниманием презентацию почтили Тамара Гвердцители, Зураб Церетели, Зураб Соткилава, Мария Арбатова, Евгений Примаков, Алла Будницкая и другие видные деятели отечественной культуры и искусства. Столь представительное мероприятие не могло остаться незамеченным для средств массовой информации.2
Международная премия 'Глобальная энергия' - первая награда в мировой фундаментальной и прикладной науке, которая присуждается за эпохальные открытия и выдающиеся разработки в сфере энергии и энергетики. Премия инициирована в 2002 году группой известных российских ученых во главе с лауреатом Нобелевской премии Жоресом Алферовым и поддержана российским научным сообществом и крупнейшими отечественными энергетическими компаниями.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
