|
|
 В настоящее время российские производители располагают ценным маркетинговым инструментом - рекламированием товаров посредством клубов любителей определенного продукта. Потенциал этого ресурса настолько велик, что игнорировать его дальше просто нецелесообразно.
Людям свойственно искать себе единомышленников и сплачиваться в группы по интересам. Одной из форм такого сплочения являются различного рода клубы. Как правило, клубы объединяют в своих рядах людей, увлеченных общей идеей (например, спортом, филателией и т.д.).
С недавних пор в России стали возникать клубы любителей определенных продуктов питания. Достаточно широкое распространение получили клубы любителей кофе, чая, пива, вина и прочих составляющих человеческого рациона. Каковы перспективы использования различных клубов по интересам для продвижения продовольственных товаров на рынок? Для того чтобы хотя бы приблизительно их оценить, необходимо понимать, как создаются подобного рода клубы и кто входит в число членов такого коллективного образования.
Идеология практически любого клуба достаточно стандартна и ставит перед собой задачу объединения единомышленников, активного общения с целью обмена опытом и расширения знаний о предмете увлечения, а также пропаганду этого предмета среди потенциальных участников группы. Клубы любителей чая, например, не просто собираются вместе, чтобы отведать любимый напиток, но и изучают искусство заварки чая, исследуют знаменитую чайную церемонию, а также историю, культуру и традиции стран-производителей чая. Точно такая же концепция всеобъемлющих знаний о предмете увлечения лежит и в основе многочисленных клубов любителей пива или различных сортов вин.
Как правило, формально клуб создается силами небольшой группы активистов, увлеченных единой идеей и обладающих организаторскими способностями. Рассмотрим типичный эволюционный путь такого клуба на примере одного из достаточно известных в России клуба любителей чая, ведущего отсчет своего существования с 2002 года. Клуб начинался с общения на форуме нескольких десятков любителей ароматного напитка. Вскоре рамки заочного общения на форуме показались единомышленникам слишком тесными, и возникла идея встретиться лично. Спустя немного времени такие встречи стали регулярными, был создан сайт сообщества и, наконец, при поддержке спонсоров, было взято в аренду помещение, которое, помимо своей основной функции - регулярных встреч членов клуба - стало нести и коммерческую нагрузку, так как там осуществляется торговля различными видами и сортами чая.
Примерно такой же эволюционный путь прошел и самый известный в России клуб любителей вин - 'Независимый винный клуб', основанный в 2000 году. Разница между двумя клубами состоит лишь в финансовых возможностях их учредителей и размера членских взносов для рядовых участников.
В процессе существования любого более или менее успешного клуба наступает этап, когда количество участников становится слишком большим для проведения клубных мероприятий на частной квартире, даче или в каком-либо другом помещении, не приспособленном для многолюдных собраний. Перед организаторами клуба встает вопрос финансирования аренды помещения, необходимого для полноценного функционирования клуба. Помимо этого, возникает проблема покрытия постоянно возрастающих издержек, связанных с проводимыми клубными мероприятиями. Эту проблему обычно решают двумя путями: сбором членских взносов или обращением за помощью к спонсорам. Первый способ требует меньших организаторских способностей, связанных с поиском заинтересованных в спонсорстве лиц, но грозит потерей достаточно ощутимого числа постоянных активных участников группы, которые не могут позволить себе финансовые вложения в деятельность клуба. Второй путь - намного сложнее, но в случае успеха позволяет не только сохранить численный состав клуба, но и дает возможность поставить деятельность организации на коммерческие рельсы, сделать ее если не рентабельной, то, во всяком случае, самоокупаемой. Наиболее успешные клубы зачастую используют обе схемы одновременно, получая от производителей деньги, товары и все необходимые для мероприятия материалы, а с членов клуба - плату за входной билет.
Именно по окончании фазы становления и на следующем этапе - поиске финансирования - клуб начинает представлять собой реально ценный ресурс для продвижения продукта на рынок. Численность активных участников раскрученных клубов составляет от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч человек. Причем число членов клуба при условии грамотного менеджмента увеличивается практически в геометрической прогрессии. Это происходит благодаря использованию в рекрутинговой стратегии клуба некоторых элементов сетевого маркетинга. Активные члены клуба привлекают в ряды организации новых участников, которые, в свою очередь, рекрутируют 'свежую кровь' из числа людей своего круга общения.
Налицо два стремящихся друг к другу вектора интересов. С одной стороны, клуб любителей определенной группы продовольственных товаров, насчитывающий достаточно большое количество активных участников и нуждающийся в различных видах спонсорской помощи. С другой стороны, производитель или дистрибьютор, заинтересованный в дополнительных инструментах продвижения своего товара на рынок. Таким образом, возникает та редкая ситуация, когда интересы рекламодателей и потребителей не конфликтуют, а практически полностью совпадают.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
